La última campaña de Cabify tiene, a buen seguro, el objetivo de agitar el debate. Su sector se acerca a una fecha clave, el de la inminente regulación tras el fin de la moratoria a los VTC (que acaba el próximo 1 de octubre) que se estableció con el ‘Decreto Ábalos’. Con un despliegue potente de lonas en calles de varias ciudades proclaman: “Los mismos políticos que no quieren que uses VTC han hecho 5.437 viajes en Cabify”. Asterisco mediante, explican que se trata de viajes desde/hacia el Ministerio de Transportes en Madrid.
El uso publicitario de datos de uso de un determinado servicio no es nuevo. Muy celebrada fue la de Spotify en 2016. El servicio de streaming musical destacaba algunos de los hábitos más extraños de sus usuarios, mediante el uso de datos agregados e individuales combinados con algunos comentarios divertidos y juguetones. También le sumaron un toque local en el despliegue (en Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Alemania) para darle ese toque de momento vital y emocional que tiene la música a un producto muy tecnológico. “Querida persona de Los Ángeles que escuchó la playlist Forever Alone durante cuatro horas el día de San Valentín, ¿estás bien?”, decía uno de los mensajes.
Pero entre ambas campañas media un abismo de tiempo, percepción del uso de nuestros datos y motivación a la hora de exponerlos. Con Spotify podríamos pensar que los ejemplos son hasta inventados, por inverosímiles. Aunque se trata de información de un único usuario, no sentimos que nadie pueda ser señalado. Y el fin, aunque sea el de vendernos su servicio de pago, puede resultarnos aceptable una vez aceptadas las reglas del márketing.
Conste que Cabify no expone datos personales, algo que muchos están señalando en la discusión sobre la campaña estos días. Sólo dan cifras agregadas y explican que definen el segmento “políticos” por el destino del viaje. Asumir que por ir a una determinada dirección tienes una determinada profesión no parece una correlación muy rigurosa y es ahí donde entra el asterisco para definir lo que la campaña entiende que se incluye en la taxonomía protagonista de la misma. Medida ambigüedad, una vez más, cuestionable, pero cada vez más presente en la publicidad y en la política.
La campaña de Cabify vuelve a abrir el debate sobre tecnológicas, datos y gobiernos. De repente uno se puede sentir identificado con esos viajeros que Cabify ha etiquetado como políticos por elegir un destino por cercanía al lugar al que se dirigía realmente; o porque iba a visitar a un amigo o amiga funcionario; o porque le venía bien para conectar con el tren de cercanías. Esto puede y debe hacernos pensar sobre la segmentación que realizan hoy las compañías digitales y muchas de las analógicas haciendo asunciones, a veces poco rigurosas, con datos no siempre precisos. Un artículo de MIT, GroupM y Melbourne Business School ha probado la falta de acierto de estas segmentaciones centrándose en las dos variables más utilizadas en consumo: la edad y el sexo. Según los investigadores solo el 50% de las veces la segmentación de género es correcta y este porcentaje se reduce al 25% en segmentación por franja de edad.
Esto que ahora vemos sucede fuera de nuestro control continuamente y en miles de servicios que almacenan datos nuestros. Etiquetados, agregados, segmentados y asumidos por similitud a otros clústeres de usuarios. La mayor parte de las veces con objetivos publicitarios, casi siempre de negocio… pero, en ocasiones, con consecuencias que pueden ser importantes. La posibilidad de conseguir una hipoteca, de pasar un primer filtro entre currículums para un trabajo, el acceso a un contenido y educación mejores.
No es una exclusiva de las compañías privadas. Mucha política va a estar codificada en algoritmos, como ejemplifica el recurso contencioso-administrativo interpuesto por Civio ante la negativa del Consejo de Transparencia de obligar a hacer público el código de un programa que decide quién resulta beneficiario del bono social eléctrico. Si el código y los datos están dentro de una caja negra donde a la ciudadanía no nos dejan mirar, ¿Cómo sabremos que no hay discriminación?.
Hay otro punto que la campaña de Cabify interesante para el debate. Como en la imaginería cyberpunk, las corporaciones pueden tener momentos y tentación de enfrentarse a los estados y estructuras supranacionales para mejorar la regulación que les aplica. Lo de una empresa de viajes en coche privado resulta una escaramuza, pero, si empezamos a pensar en qué podrían utilizar los Apple, Google y Amazon, el asunto empieza a no resultar ingenuo.
No deberíamos sacar las cosas de quicio. Cabify no ha cometido ningún delito ni ha caído en la mala praxis de utilizar información sensible de sus usuarios en contra de ellos, aunque haya jugueteado acercándose a la línea roja. Su anuncio nos ha devuelto debates que no debemos dar por resueltos ni delegar en la supuesta buena fe de empresas y gobiernos. Hoy nos podemos ver reflejados en una lona, mañana será el ser segmentados, señalados y, tal vez, discriminados, sin que podamos verlo de forma evidente en el centro de la ciudad.
Sobre la firma
Ingeniero Informático, pero de letras. Fundador de Xataka, analista tecnológico y escritor de la lista de correo 'Causas y Azares'
