No habrá cerveza en el metaverso. La innovación real está tras la cortina

Primero fueron las criptomonedas, luego, el metaverso y ahora, la inteligencia artificial (IA). El panorama tecnológico va tan acelerado que casi no hay día en el que las empresas no deban enfrentarse a la difícil decisión de apostar por alguna de las infinitas novedades que Silicon Valley intenta meterles con calzador. No todo vale. Por eso, mientras la IA está dejando cada vez más claro su potencial para transformar la industria, no puede decirse lo mismo de aquello que llamaron metaverso.

Aunque nadie entendía del todo en qué consistía, se volvió tan popular que, hasta Heineken, cuyo negocio se basa en productos físicos imposibles de trasladar al entorno digital, anunció que iba a lanzar una cerveza para el metaverso. Antes de que nadie tuviera tiempo de intentar embriagarse con una bebida hecha de píxeles, la empresa aseguró que se trataba de una broma con la que precisamente intentaba resaltar los extremos a los que las compañías podían llegar para no perderse el hype del momento.

La anécdota refleja la principal disyuntiva a la que se enfrentan las compañías a la hora de invertir en alguna nueva herramienta tecnológica. “Priorizar es la continua batalla de una empresa, y el peligro del mundo digital es que las cosas que molan son muy tentadoras, pero hay que tener siempre el rigor de colocarse en lo fundamental y de preguntarse si cada innovación realmente aporta valor a tu negocio y a tus clientes”, confirma el director de Omnicanalidad de Leroy Merlin, Fernando de Palacio.

Es decir, que, puestos a invertir y pilotar nuevas tecnologías, lo importante es identificar aquellas que realmente muestran potencial de generar beneficios directos en el negocio. Desde McKinsey explican: “Si su presupuesto es ajustado, considere priorizar las necesidades específicas de su industria: por ejemplo, algunos administradores de activos se están centrando en tecnologías que impulsan el crecimiento, como análisis habilitados por IA, herramientas que respaldan la creación de productos personalizados y plataformas unificadas que ofrecen una vista integrada”.

Los ejemplos de la consultora suenan bastante menos sexis que la idea de tomarse una cerveza en el metaverso, pero, que una tecnología parezca muy atractiva a simple vista no es garantía de nada. El famoso documentalista Dan Olson lo explica así: “Hay una parte de nuestro cerebro que dice, tío, sería mucho más interesante si la experiencia de ir a Dominos.com fuera más tangible. Y eso no está mal. Sería más interesante. Pero ¿sabes qué más es? También es más incómoda”.

Algo parecido pasó en el entorno del cripto hace solo un par de años. Mientras un montón de gente se volvió loca comprando llamativos NFT y criptomonedas de todo tipo, cuyo valor no tardó en desplomarse ante sus nulos usos diferenciales, detrás de la cortina, las cadenas de bloques estaban habilitando una innovación técnicamente compleja y mucho menos seductora a simple vista que sí parece estar llamada a revolucionar la industria: los contratos inteligentes.

Del mismo modo, mientras que ChatGPT ha seducido al planeta entero con su elocuente prosa, la discreta automatización de procesos es una de las ramas de la IA que más impacto está teniendo en el mundo empresarial. “Las culturas innovadoras se malinterpretan. Los comportamientos fáciles, que llaman tanto la atención, son solo una cara de la moneda. Deben ser contrarrestados por otros más duros y, francamente, menos divertidos”, resume el famoso economista Gary Pisano.

NO TODO LO GUAY ES ‘ONLINE’

En el caso de Leroy Merlin, De Palacio cuenta que, aunque sí se han animado a explorar las oportunidades del metaverso, la cuestión fundamental que se plantearon fue si la tecnología realmente les ayudaría a mejorar la experiencia de sus compradores, y añade: “El cliente quiere productos buenos, económicos, comprensibles y que lleguen pronto a su casa. Si te pido que elijas entre poder ver nuestros productos en el metaverso o recibirlos en casa al día siguiente de haberlos comprado, seguramente elegirás lo segundo”.

Por eso, mientras otras grandes empresas del retail están reduciendo su presencia física a medida que se digitalizan, Leroy Merlin está haciendo justo lo contrario. Solo en 2022 invirtió 13 millones de euros para abrir seis nuevas tiendas físicas en nuestro país. Aunque el movimiento parezca contraintuitivo, De Palacio explica que a diferencia de otros comercios en los que lo digital acaba canibalizando a lo físico, tener un escaparate online para sus productos grandes y complejos está ayudando a impulsar las ventas de sus tiendas.

El responsable detalla: “El 75% de la gente que compra en nuestros establecimientos ha pasado por la tienda online. Esto se debe a que, si el producto que vendes no es genérico, las especificaciones se vuelven muy importantes y hay que entenderlas. Las dimensiones de los productos también influyen. Cuando vendes balones puedes permitirte tener un solo almacén en el centro de España, pero cuando vendes pérgolas no es lo mismo. Cuando más larga es la distancia de entrega, más probabilidades hay de que se rompa. Por eso es mejor tener 135 tiendas que actúan de almacenes”.

La estrategia de combinar lo físico con lo digital es lo que ya se conoce como onmicanalidad, y para De Palacio representa el futuro de su negocio. Esa es la razón por la que la compañía combina su apuesta en infraestructuras físicas con inversiones en entornos digitales capaces de mejorar el servicio que ofrecen a sus clientes. Además de la app que acaba de lanzar y del marketplace que inauguró el año pasado, Leroy Merlin está trabajando en una herramienta para la gestión y seguimiento de los proyectos para el hogar de sus clientes que abarque desde la concepción hasta el final de la obra.

Un punto importante de estas dos últimas innovaciones es su distinto origen. En el caso de la plataforma de compraventa, el responsable explica que adquirieron la tecnología de un tercero, y añade: “¿Para qué íbamos a hacerlo nosotros? Es algo en lo que no necesitamos ser los pioneros del mercado, así que lo compramos”. Pero el enfoque cambió totalmente en el caso de su herramienta de gestión de proyectos, ya que, al no existir ninguna en el mercado que incluyera todas las funcionalidades que necesitaban, están desarrollándola por sí mismos desde cero.

Esta apuesta también podría parecer contraintuitiva si se tiene en cuenta que las compañías tienden a externalizar muchas de sus operaciones tecnológicas confiándoselas a socios expertos, como Leroy Merlin ha hecho con su marketplace. Sin embargo, la alternativa de construir y operar herramientas digitales desde dentro está recuperando su atractivo, como demuestra el hecho de que solo una de cada 10 compañías afirme estar satisfecha con los resultados que ofrecen sus proveedores de servicios, según una encuesta de IDC.

CREAR TALENTO A BASE DE INNOVAR

El beneficio más claro de deshacerse de los intermediarios estriba en la mayor autonomía y control sobre los proyectos digitales que obtienen las compañías que deciden encargarse de ellos por sí mismas. No obstante, De Palacio subraya otro gran impacto positivo que tal vez no resulte tan evidente: el desarrollo de talento y capacidades digitales dentro de la propia empresa.

La idea tiene sentido si se tiene en cuenta que casi un cuarto de los ejecutivos encuestados por Boston Consulting Group considera que el aspecto más crítico a la hora de implantar innovaciones de terceros estriba en “reforzar las capacidades blandas de sus equipos con conocimiento tecnológico interno de las soluciones, áreas y negocios en los que se centran los proveedores de servicios”.

En este contexto, una compañía como Leroy Merlin no solo cuenta con un equipo interno experto y capacitado para desarrollar su propia herramienta de gestión y seguimiento de proyectos, también necesita que toda su plantilla sepa manejarla, así como el marketplace y cualquier otro aspecto digital presente en la organización. Con esta filosofía en mente, De Palacio afirma que la empresa tiene el potencial de convertirse “en la escuela omnicanal digital de España”.

Esta misión extra, que poco tiene que ver con el día a día de su negocio, se vuelve estratégica ante la gran demanda de talento digital que existe en nuestro país. Solo este año, más de 6.500 ofertas de empleo de datos e inteligencia artificial no podrán ser cubiertas por la falta de profesionales cualificados, lo cual podría costarnos hasta 14.500 millones de euros (el 1,3% del PIB). En este contexto, la decisión de Leroy Merlin de formar a sus empleados en capacidades digitales podría contribuir a paliar este déficit que tanto está lastrando la economía española. “Muchas empresas demandan profesionales digitales muy experimentados con una experiencia dilatada, pero montar un negocio solo con esas personas no es sostenible, porque hay muy pocas”, señala el responsable, y añade: “En España hay un gran potencial de talento digital. Por eso queremos convertirnos en escuela, nuestro objetivo es formar a nuestro equipo y a los jóvenes recién graduados que incorporemos mientras trabajan”.

Obviamente, esta formación tan demandada por el resto de la industria podría traducirse en una pérdida del talento para el propio Leroy Merlin. Sin embargo, aunque De Palacio es consciente de este riesgo: “No queremos formar a la gente para que luego se vaya. Pero el mundo está cambiando y, aunque trabajamos para que los empleados pasen el máximo tiempo posible con nosotros, entendemos que haya cierta rotación. Y queremos pensar que estamos aportando talento al mundo”.

Queda claro que la inversión que Leroy Merlin está destinando en formar a sus trabajadores dará frutos a nivel interno, pero, también podría dárselos a todo el país mientras la empresa sigue nutriéndose de talento interno capaz de seguir iterando su propio negocio. Puede que tampoco suene tan sexi como la colección de ropa de lujo que Balenciaga diseñó para Fortnite y que ninguna persona real podrá llevar jamás, pero, como dice De Palacio, “la innovación es aplicar tecnología para hacer algo práctico”.