Medir usuarios únicos: la heroína de los medios digitales

Imaginen por un momento que tenemos el medio digital El Cuidadito. A su página acuden cada día 100.000 lectores fidelizados, satisfechos con la propuesta editorial, su calidad y sus enfoques. Sería el equivalente a un bar lleno de parroquianos fieles, de clientes que lo prefieren aunque hayan probado otros, un síntoma inequívoco de que el sitio es bueno. Por otro lado, pensemos en el medio El Oportunito, cada día visitado solo por 1.000 lectores fijos, pero a la vez consigue explosiones en su audiencia gracias a la viralidad de sus contenidos y a que en muchos de sus titulares juegan con el misterio a lo clickbait o al amarillismo y Google les envía miles de usuarios cada día. No tiene apenas parroquianos, pero es un bar tan llamativo que cada día está repleto de nuevos turistas

Tal como se ha venido midiendo la audiencia de los medios en España, los últimos años el medio de los parroquianos, nuestro El Cuidadito, contabiliza 100.000 usuarios únicos mensuales, estaría en el puesto 50 de publicaciones del país y sería poco relevante. En cambio, El Oportunito tendrá varios millones de usuarios únicos mensuales, beneficiado de que cada día tiene visitantes diferentes y, por tanto, nuevos de cara a la medición mensual, sería uno de los líderes del sector y podría presumir de ello con grandes titulares y autoridad.

Se podría aducir que esta forma de medir la audiencia es consistente con cómo se ha ido haciendo en medios tradicionales —véase papel, pero también radio y televisión—, pero hay razones poderosas más allá de la inercia para la supervivencia de una visión puramente cuantitativa en lo digital. La principal es que el mayor destinatario de estas mediciones no es la ciudadanía ni siquiera el sector de publicaciones, sino las agencias de medios, las encargadas de gestionar el presupuesto de publicidad de las marcas. Eso explica que las medidas principales que se han venido observando en el sector hayan sido las páginas vistas y los usuarios únicos: las que más fácil se traducen en stock de posiciones publicitarias.

El que anunciantes y sus agencias hayan utilizado estas mediciones para elegir el destino de sus presupuestos publicitarios está en la raíz del enorme problema de incentivos que hemos vivido en el sector de medios en España. Muchos de los directores de marketing se veían cuestionados cuando apostaban su presupuesto subrayando el prestigio, la calidad o lo que entendían por influencia de los medios, mientras quienes recomendaban invertir en los tres primeros de la categoría del anunciante por número de vistas se podían parapetar en un criterio objetivo.

Si a eso sumamos que en los últimos años ha explotado la publicidad programática en la que tienen menos peso las decisiones y la selección consciente por campaña y más la aplicación de algoritmos sobre la base de los datos que se tienen del usuario, tenemos un sistema de incentivos completo hacia lo cuantitativo para el sector de los medios digitales. Y la tentación interpele también a los que integran un sistema de suscripción por pago por contenidos mientras la publicidad sea una parte importante de su conjunto de ingresos.

Con estos incentivos sobre la mesa la búsqueda de la cantidad nos ha dado algunas prácticas que a día de hoy siguen minando la calidad y la confianza de los ciudadanos en los medios. Tenemos la de llevar los titulares al límite de lo razonable para superar el umbral  de estímulo de los lectores y arañar clics, sobre todo desde Google Discover. Se apelotonan los adjetivos y cada vez tenemos más sucesos que son un riesgo tremendo para el mundo o nuestra salud, más peripecias increíbles que no nos podemos perder y más giros dialécticos para presentar cualquier declaración o posición como algo que nos pueda enfadar e inflamar la polémica del día.

No es solo esto, cada vez con más información disponible de qué les funciona al resto de medios tenemos el efecto imitación. Si por un casual El Cuidadito tiene un éxito en redes o Discover con un tema sobre las razas de perros que preferimos en España, El Oportunito tiene un equipo disponible para en horas tener una pieza fuertemente inspirada en la original pero con un titular con el doble de fuerza. Con la necesidad de aumentar ingresos la tentación incluso para los medios de referencia está en crear contenidos de bajo nivel, de temáticas frívolas o enfoques dudosos, que no son exhibidos en sus portadas para no manchar demasiado la marca, pero que hacen las veces de conseguidores del volumen de visitas. No se crean lo que cada medio exhibe como lo más leído del día, las más de las veces estas categorías medio ocultas no se tienen en cuenta para la elaboración del ranking.

Lo peor de todo es que la obsesión por estas métricas cuantitativas ha conseguido que los responsables de los medios se engañen a sí mismos, entendiéndose como más fuertes de lo que en realidad son y yonquis de las cifras estratosféricas. Que el departamento comercial y el director financiero estén felices con la traducción de los números de páginas vistas en ingresos completan el círculo de una suerte de heroína de las empresas de medios: se empieza por el “me quito cuando quiera”, se acaba con “ya no lo podemos dejar, el negocio depende de esto”. Y es que esos chutes del éxito en redes cada vez es más débil, como hemos visto con tantos medios que apostaron por ellas por encima de su propia web, Google Discover perderá fuerza o cambiará y cuando baje la marea todos verán quien estaba desnudo y quien no.

Pero algo está cambiando en el sector cuando un nuevo medidor como GFK vence en el concurso por ser la herramienta de referencia con una propuesta que añade métricas cualitativas (en el sentido de medir mejor la calidad del medio). Y es que en digital haberlas, haylas. La recurrencia (cuántas veces repite cada visitante), el tiempo en página (si cuando llega el lector se queda tiempo o si huye despavorido de inmediato), el tráfico directo (si el usuario accede desde su navegador o la app del medio y no a través de Google o redes). Cierto que no tenemos una herramienta que mida automáticamente lo que deberíamos —cuánto nos cree la audiencia, qué influencia realmente tenemos —, pero sí deberíamos estar fijándonos en todo aquello que supone un síntoma de esa credibilidad y reputación.

El que los medios quieran crecer en suscripciones de pago juega a favor de una línea editorial que busque ese público parroquiano (no está libre de problemas esta filosofía, pueden venir todos los días justo que el medio sesga hacia sus ideas, su partido político o su equipo de fútbol favorito). Para reforzar esa tendencia es necesario que anunciantes y agencias de medios se crean más que no es equivalente el kilo de anuncios asociado a una marca con parroquianos que el kilo mostrado al lado de los contenidos más oportunistas y amarillos. 

Muchos de los responsables de marketing tienen dudas y es que hay que recordar que ellos no están en el negocio de hacer buenos medios, sino en el de ser eficientes en sus campañas. La publicidad programática va a la contra de una publicidad que busca soportes de calidad, pero es probable que la regulación de las cookies juegue a favor de la misma.

No hay demasiado nuevo bajo el sol, un restaurante que vive de parroquianos responde a distintos incentivos que uno que casi solo tiene turistas que saben que no van a volver. En los medios digitales tenemos una lógica tan parecida que el consumo excesivo de “Oportunitos” se parece mucho a las malas digestiones: sienta mal, perjudica tu salud y lo peor es cuando te acostumbras