El premio Nobel de Literatura André Gide dijo una vez que “solo los imbéciles no se contradicen nunca”. Así que deberíamos celebrar que, como la vida misma, el estado actual del sector del comercio en España esté marcado por las contradicciones. Esa es una de las principales conclusiones extraídas del encuentro Visión Retail, organizado por Retina con el apoyo de Kyndryl, para entender las principales tendencias que están impactando en la venta al por menor, la distribución y el gran consumo en España.
Queremos un mundo más sostenible, pero ¿estamos dispuestos a pagar por él? ¿Y a sacrificar la comodidad del reparto a domicilio en cuestión de horas? También queremos que las empresas preserven nuestra privacidad, pero, al mismo tiempo, les pedimos que nos conozcan y nos traten de forma individualizada. Y, aunque sabemos que la tecnología es un vector de agilidad y eficiencia, luchamos para que las máquinas no sustituyan nuestro trabajo ni eliminen las relaciones humanas.
Estos son algunos de los fenómenos dominantes entre las cinco tendencias clave que actualmente están marcando la agenda y los desafíos a los que se enfrenta el retail, y que Retina ha podido detectar gracias a la experiencia de los directivos de las distintas empresas del sector reunidos en el encuentro.
Y, dado que el sociólogo francés Gustave Le Bon, también dijo que “dos verdades de aspecto contradictorio no son a veces más que dos fragmentos complementarios de una misma verdad”, resulta lógico que todas las contradicciones identificadas en cada una de las cinco tendencias identificadas se arremolinen bajo un mismo concepto: el propósito. “No hay que volverse loco a la hora de escalar soluciones, lo importante es no traicionar nuestra identidad ni el propósito de la compañía”, sentenció la Senior Strategy Manager de Tendam Patricia Alonso de Velasco.
Ya sea para repensar la relación con los clientes, impulsar el crecimiento o fomentar la transformación digital, el eje central sobre el que deben guiarse las empresas del retail español debe ser el objetivo y la misión para la que fueron creadas. O, como resumió la Data Protection Officer de FNAC, Mónica Prieto, “para todo hay que volver a la esencia”. A continuación, detallamos las cinco tendencias clave identificadas por Visión Retail.
SOSTENIBILIDAD PESE A TODO
Resulta poco sorprendente que la sostenibilidad sea la gran protagonista entre los fenómenos que están sacudiendo la industria del retail. Eso sí, a diferencia de otros sectores poco intensivos en el uso de materias primas y la logística, como podría ser cualquier compañía que base su oferta de valor software, la sostenibilidad aplicada al retail se alza como un desafío con dimensiones propias. Y, por si fuera poco, también representa una de las mayores contradicciones en el lado de los clientes.
“La sostenibilidad es un mundo tremendamente incongruente, la gente quiere ser sostenible, pero también quiere el paquete en su casa en una hora”, resaltó el director de Organización de Ale-Hop, Pablo Sancho. Sin embargo, que el reto tenga tal magnitud no equivale a que resulte imposible de abordar ni que la industria del comercio no disponga de otros vectores complementarios a través de los que volverse más sostenible.
Ampliar el concepto de la sostenibilidad más allá de su rama medioambiental permite identificar todo lo que los grandes actores del retail están aportando desde el ámbito social. Un ejemplo es la escuela de artesanos creada por Tous para promover el reciclaje de sus joyas ante la escasez de profesionales del oficio. “Es un caso de autosostenibilidad motivado por la industria que además es real y creíble”, explicó su directora de Márquetin y Comunicación, Anaïs Durand.
Algo parecido es lo que ofrece la empresa We Are Knitters con sus kits y tutoriales para aprender a tejer. Su director creativo y cofundador, Alberto Bravo, explicó: “Nuestra misión de sostenibilidad no se centra tanto en los materiales sino en la propia actividad. Al tejer su propia ropa, nuestros usuarios pueden ser conscientes de lo que cuesta fabricar una prenda. Además, estamos recuperando un oficio antiguo y acercándolo a las nuevas generaciones”.
EXPERIENCIA DE COMPRA LÍQUIDA
A medida que las fronteras entre el mundo físico y el digital se desdibujan, también lo hace el proceso de compra. Los tradicionales anuncios televisivos, marquesinas y escaparates conviven desde hace años con las páginas web, las promociones por correo electrónico y los anuncios digitales, conformando un escenario líquido con lo mejor de ambos mundos.
Por eso, aunque “el comercio electrónico ha tocado su techo, el consumo se está disparando porque los usuarios investigan los productos online cada vez más para lugar materializar la compra en la tienda”, explicó el director de Retail y Consumer Products de Kyndryl, Javier Romero Esteban. Pero este mosaico de piezas físicas y virtuales también acarrea sus propios retos.
Ante la imposibilidad definir los nuevos procesos de compra bajo los esquemas tradicionales, se vuelve “muy difícil saber qué va a hacer el cliente en cada momento y eso se traduce en unos desafíos tremendos”, añadió Romero Esteban. Por eso, el VP Business Development de Kyndryl, Antonio Rodríguez Perales, sentenció: “Es la empresa la que tiene que ser líquida y flexible, los procesos cambian todos los días, si no eres líquido te conviertes en una barrera”.
TRANSFORMACIÓN DE LA TIENDA: AUTOSERVICIO + EMPODERAR AL DEPENDIENTE
Por mucho que Mark Zuckerberg se empeñara en vendernos el metaverso como el escenario vital del futuro, el fin de la pandemia demostró que la gente sigue queriendo relacionarse en persona y salir a la calle. Sin embargo, en lo que a compras se refiere, la tienda como espacio físico tal vez sea el elemento que más contradicciones está viviendo en el ámbito del retail.
Esto se debe a la paradoja que existe en las preferencias de los clientes, que demandan procesos de compra sencillos y rápidos al tiempo que buscan una experiencia más diferencial y humana. “Si la tienda resulta incómoda u ofrece exactamente lo mismo que hay en la web no tiene sentido ir”, alegó el Chief Innovation & Information Officer de Decathlon, Kiko León. Con esa coyuntura en mente, sus establecimientos se han convertido en un icono perfecto del potencial de combinar lo mejor de la tecnología con lo mejor de los humanos.
Su apuesta por eliminar a todo el personal de las cajas y sustituirlo por máquinas automáticas responde al reto de ofrecer una experiencia de compra lo más rápida y sin fricciones posible. Pero eso no significa que la compañía haya eliminado a los profesionales humanos de la ecuación. “El deporte es una actividad muy pasional y al cliente le gusta salir de la tienda con la sensación de que ha comprado el mejor producto y que ha hablado con alguien que sabe del tema. Esa conexión la aporta una persona, no una máquina”, detalló León. De esta forma, en lugar de deshacerse de sus trabajadores humanos, la cadena de artículos deportivos ha redefinido sus funciones para que se dediquen a aquello que más valor aporta al cliente.
IA DESDE LA NUBE
También resulta chocante que en estos meses en los que la inteligencia artificial (IA) se ha convertido en la protagonista absoluta de todas las conversaciones sobre tecnología, haya quedado en segundo puesto entre las herramientas más valoradas por los expertos reunidos en Visión Retail, dejando el trono de ganador a la computación en la nube. Pero lo cierto es que la visión de estos profesionales no consiste en elegir entre una y otra, sino en combinarlas para sumar fuerzas.
Se trata de una apuesta lógica ante las sobradamente conocidas ventajas de la nube y su papel estratégico a la hora de incorporar capacidades profundas de IA. Según Capgemini, la inteligencia artificial podría ahorrar hasta 340.000 millones de dólares al conjunto del sector. “Es la tecnología la que da la flexibilidad y permite pivotar y mejorar la eficiencia económica de la empresa”, confirmó Rodríguez Perales. Así que el reto se centra en empezar a incorporarla de forma estratégica allá donde más valor aporte y sin perder de vista los avances de la competencia.
Ya sea en inteligencia artificial, realidad virtual, computación en la nube o cadenas de bloques, las empresas del ‘retail’ de la UE deberán invertir hasta 600.000 millones de euros en tecnología de aquí a 2030 para poder garantizar el futuro del sector, según una encuesta de McKinsey y EuroCommerce.
CONSTRUIR LA CONFIANZA DESDE EL DATO
Llega la última gran paradoja: la de satisfacer a un cliente que busca una experiencia y un trato cada vez más personalizado al tiempo que cada vez es más celoso de su privacidad. Y la cosa se volverá mucho más complicada a medida que las cookies de terceros empiecen a desaparecer del tablero de juego. “La confianza y la capacidad de innovar dependen de los datos. Innovar a escala es imposible sin datos”, advirtió Rodríguez Perales.
En este contexto resulta imprescindible encontrar nuevos puentes para poder acercarse a los clientes. Pero no todo vale, no se trata de atiborrarle de comunicaciones sin sentido. No todos los aspectos de una relación comercial consisten en comprar y vender. De hecho, “cuando el cliente entiende lo que haces es mucho más fácil construir confianza, pero también es muy fácil perderla”, advirtió el director general de Ilunion Retail, Delio Díaz García.
Para ilustrar su punto de vista, el directivo compartió una de esas acciones corporativas que destacan por su capacidad de ofrecer lo mejor a todas las partes: “A veces tenemos problemas para encontrar personal con discapacidad para las tiendas, así que decidimos pedir ayuda a nuestros clientes para que nos informaran en caso de que conocieran perfiles con las habilidades que necesitábamos. La respuesta fue brutal y además les involucramos con el propósito de la compañía”.
LISTADO COMPLETO DE EXPERTOS DE VISIÓN RETAIL
- Delio Díaz García, director general de Ilunion Retail
- Pablo Sancho, director de Organización de Ale-Hop
- Alberto Bravo, director creativo y cofundador de We Are Knitters
- David Marimón, CIO Iberia de Coca Cola European Partners
- Mónica Prieto, Data Protection Officer de FNAC
- Patricia Alonso de Velasco, Senior Strategy Manager de Tendam
- Kiko León, Chief Innovation & Information Officer de Decathlon
- Anaïs Durand, directora de Márquetin y Comunicación de Tous
- Pablo Aranda, director de Sistemas de Roberto Verino
- Jordi Alex Moreno, CIO de Mango
- Paula Ru, directora de Proyectos y Sistemas de Grupo IFA
- Enrique Monzonis, director de Transformación Digital e Innovación de Eroski
- Ainhoa Oyarbide, directora de Marca y Comunicación de Eroski
- Estrella Zhu Zhou de Huawei
