Hoy en día es imposible saber qué vemos en nuestras pantallas cada noche. No existe una información pública que nos diga cuánta gente estaba viendo un programa en una cadena en abierto, cuánta estaba en una plataforma OTT (de streaming), cuánta navegaba por YouTube o veía, uno tras otro, vídeos en TikTok.
No cabe duda respecto a la mejora general de la oferta de contenidos que están a disposición de cualquier consumidor audiovisual. Lo que también está fuera de dudas es que hemos pasado de conducir por carreteras perfectamente iluminadas y señalizadas hasta el mínimo detalle a movernos por autopistas donde ni el número de carriles, ni la velocidad, ni el sentido de la dirección se pueden controlar. Las luces se han ido apagando. Conducimos en muchas ocasiones a oscuras.
LA LLEGADA DE LOS AUDÍMETROS
Los estudios de audiencia en televisión empezaron a desarrollarse en España a finales de la década de 1980. La empresa Ecotel instaló la primera red de audimetría en España poco antes de que las televisiones privadas (Antena 3, Telecinco y Canal+) regularizaran sus emisiones a lo largo de 1990. Tras el necesario período de ajuste, las audiencias pasaron a convertirse en la principal herramienta de trabajo de los programadores y creadores televisivos.
A lo largo de aquella década, los estudios de audiencia se fueron sofisticando en la medida en la que los equipos informáticos fueron siendo cada vez más potentes y accesibles. Recuerdo aún cómo en 1993, un grupo de colegas nos reunimos para montar una compañía de investigación aplicada al mercado televisivo, GECA (Gabinete de Estudios de la Comunicación Audiovisual). No disponíamos de muchos recursos financieros y tuvimos que rascarnos el bolsillo para conseguir los 6.000 euros que costaba comprar un giga, para poder almacenar y trabajar con la enorme cantidad de datos que se podían reunir.
LA EDAD DE ORO DEL ANÁLISIS
El mercado se acostumbró enseguida a trabajar aceleradamente desde las ocho de la mañana de cada día para analizar los datos minuto a minuto, perfil a perfil, y poder tomar decisiones rápidas y eficaces. Los sistemas se sofisticaron en muy poco tiempo sin que hubiera otros modelos en los que fijarse. En todo el mundo, la tecnología avanzaba a velocidades similares. Fue la época dorada de los analistas de audiencias. Su capacidad de influencia era decisiva para la toma de cualquier decisión.
Durante más de 25 años, los estudios basados en la audimetría eran públicos y seguidos por todo el sector. La televisión vendía al mercado publicitario espectadores a granel. Era trascendental que los datos estuvieran auditados y fueran reconocidos por todo el mundo. Los índices de audiencia aparecían en los medios de comunicación como si de los resultados de la liga de fútbol se tratara. Conceptos como el share o el rating pasaron a ser manejados y utilizados cotidianamente por cualquier profesional de cualquier rango.
Aunque suene extraño, la información de la que disponíamos era mucho más rápida y clara que en Estados Unidos. Allí, el hecho de contar con diferentes husos horarios y con un sistema mixto de televisiones nacionales y locales, sindicadas en algunos bloques de programación, dificultaba enormemente sacar partido a la audimetría. Además, al tratarse de un mercado gigantesco, se elevaban extraordinariamente los costes de intentar controlar las audiencias mediante un inabordable panel que debería instalarse en decenas de miles de hogares.
PREGUNTAS Y RESPUESTAS
La información con la que se contaba era muy completa. Además, el trabajo se podía reforzar con estudios cualitativos. Casi cualquier pregunta que alguien pudiera formular encontraba respuesta rápidamente. Era tal el cúmulo de información disponible que la dificultad no radicaba en encontrar una explicación a cada interrogante. La clave radicaba en acertar con la formulación de las preguntas. Los mejores analistas eran los que sabían qué preguntar para encontrar un dato realmente relevante. Respuesta siempre iba a haber.
Hoy en día, el volumen de información existente ha aumentado exponencialmente. El problema surge de la imposibilidad de reunir todo ese cúmulo de datos en un único centro de análisis. En la actualidad, las cadenas tradicionales en abierto miden su propio mercado. Los operadores de televisión de pago por cable manejan su propia información y no la difunden puertas afuera. Las plataformas de streaming guardan sus datos de consumo en la caja fuerte. Otros servicios como YouTube, TikTok o Twitter son incontrolables para cualquier analista externo debido a la ilimitada oferta y a la velocidad de renovación de sus contenidos controlados a través de algoritmos de redirección de su oferta individualizada.
OFERTA, CONSUMO Y NEGOCIO
El estallido digital ha hecho saltar en mil en pedazos todo el modelo televisivo tradicional. En primer lugar, ha cambiado la oferta, que se ha transformado en un universo cuántico que va desde la difusión de millones de vídeos en plataformas como TikTok o YouTube hasta la producción de grandes obras audiovisuales a través del cable, de las plataformas de streaming o de las grandes cadenas hertzianas aún existentes.
También ha cambiado la forma de consumir los contenidos de vídeo: televisión conectada, ordenadores, tabletas, smartphones… Los espectadores se han transformado en usuarios y eligen ver lo que quieran, cuando quieran, donde quieran y a través del dispositivo que quieran. Los consumos se han individualizado hasta extremos inimaginables hace apenas unos años.
La tecnología también ha transformado la esencia del negocio audiovisual. La publicidad es solamente una parte de la financiación general del proceso industrial. La tendencia más en auge ha sido la de comercializar servicios mediante subscripción. La interconectividad entre el operador y el usuario se ha convertido en la clave que ha provocado un cambio integral del modelo. Cada usuario sabe lo que ve porque él mismo lo elige en cada momento. Ese consumo es detectado instantáneamente por los operadores digitales. La relación es bidireccional y no unidireccional como era en la televisión tradicional.
INFORMACIÓN DISEMINADA Y RESERVADA
Hoy en día, nadie sabe realmente cuál es el consumo audiovisual real de todos los ciudadanos. Mejor dicho, sí que se conocen con gran detalle, pero de forma individualizada por parte de la mayor parte de los operadores. El problema surge en el momento que esa base de datos no se hace pública. Cada plataforma convierte esa información de consumo en material reservado determinante para manejar su propio negocio.
Hemos dejado atrás un modelo, la televisión tradicional en abierto, cuya base de negocio consistía en dar a conocer a todos cuántos y qué tipo de espectadores veían minuto a minuto cada cadena. Ahora, la revalorización de los datos de consumo en el entorno digital los ha convertido en el secreto mejor guardado por cada operador. Vivimos tiempos de fulgurantes cambios de hábitos y de gustos, pero cada vez resulta más difícil para creadores, investigadores o ciudadanos en general conocer de primera mano qué es lo que más se ve y por qué. La fragmentación de contenidos y el auge de la televisión no lineal imposibilitan contar con datos estadísticos fiables y actualizados.
*Jose Miguel Contreras es periodista, catedrático de Comunicación de la Universidad Rey Juan Carlos y miembro del Instituto Hermes dedicado a la defensa de los derechos digitales.
