“Abajo vosotros y vuestros anuncios emergentes”, decía airado uno de los entrevistados en un estudio para entender las técnicas de marketing más odiadas por los usuarios. Corría el año 2004 y la publicidad tipo pop-up campaba a sus anchas por Internet. Era la más detestada en aquel momento, pero también había espacios publicitarios que ocupaban casi toda la página, otros que empezaban a emitir audio de forma indiscriminada y ni siquiera se podían cerrar. Estábamos en la era marketing tipo broadcast, en la que las técnicas rudimentarias y la escasa información sobre los usuarios obligaban a las marcas a derrochar presupuestos en campañas masivas que perseguían a la gente sin demasiado éxito.
Afortunadamente, las mejores prácticas y técnicas fueron llegando y ahora casi parece que los anuncios que nos llegan han sido específicamente diseñados para cada uno de nosotros. Casi dos décadas después, el romance entre la publicidad y la inteligencia artificial (IA) ha eclosionado en la era del marketing predictivo, en la que las marcas se dirigen a su audiencia de forma mucho más personalizada y eficiente. “La nueva era del marketing impulsado por la IA ya está aquí y tiene un enorme potencial para conectar a empresa y clientes, redefinir la creatividad y potenciar el crecimiento empresarial”, resume el director de Business Solutions and Insights de Google para España y Portugal, Francisco Rivillas.
Frente a los años en los que huíamos de los anuncios generalistas lanzados a cañonazos, ahora “el 90% de las personas usuarias considera atractiva la publicidad personalizada”, según una encuesta de Epsilon, y otro 80% también afirma estar más dispuesta a hacer “negocios con una empresa si ofrece experiencias personalizadas”. Adiós bombardeo de anuncios irrelevantes, hola ofertas que realmente aportan valor. Adiós al derroche en inútiles campañas masivas, hola a la máxima eficacia y segmentación.
Se trata de una revolución dentro de otra. Si la IA ha obrado prodigios como avisar a las posibles víctimas ante el riesgo de inundaciones y diagnosticar enfermedades, era obvio que también estaba destinada a tener un papel protagonista en la publicidad. “Una máxima del marketing es ofrecer el mensaje adecuado a la persona adecuada en el momento adecuado, y la IA está contribuyendo en cada uno de esos componentes”, confirma el directivo de Google. Esta es la razón por la que sus productos para anunciantes y marcas cada vez se aprovechan más de la tecnología para lograr una publicidad más estratégica, eficiente y personalizada.
PERSONAS, MENSAJES, MOMENTOS
El abanico de herramientas de inteligencia artificial para conseguir estos logros es casi tan amplio como el propio campo de investigación. Sin embargo, Rivillas destaca los grandes modelos de lenguaje (LLM, por sus siglas en inglés) como grandes protagonistas de la última revolución del marketing digital. Gracias a ellos, la compañía ha lanzado la herramienta broad match, o concordancia amplia, capaz de identificar la infinidad de formas distintas que un usuario utiliza para buscar un mismo concepto. La IA entiende que todas atienden a la misma necesidad, aunque se expresen de formas muy diferentes o incluso se refieran a temas relacionados.
Rivillas detalla: “Permite entender la relación entre las búsquedas y la intención del usuario”, y añade: “Por ejemplo, cuando alguien busca ‘coche nuevo’ o ‘reclamación aseguradora’ es probable que esté interesado en contratar un nuevo seguro. Este es el tipo de relaciones que nuestros últimos modelos de lenguaje son capaces de comprender, consiguiendo de media un 35% más de conversiones respecto campañas configuradas solo con términos de búsqueda elegidos manualmente”. Una de las compañías que ya han sabido aprovechar este potencial ha sido Samsung, que logró aumentar sus ventas un 63% gracias a la herramienta de concordancia amplia de Google.
Eso sí, aunque una misma campaña publicitaria aplique a varias búsquedas, el hecho de que cada usuario la exprese de forma distinta implica que cada uno puede tener unas preferencias diferentes dentro del mismo objetivo, lo que obliga a los profesionales del marketing a adaptar los mensajes de la campaña a sus distintas intenciones. Eso es justo lo que ofrece otra de las nuevas funcionalidades de Google llamada automatically generated assets, que añade títulos y especificaciones de forma automática en función del contenido de la página web del anunciante y de los términos de búsqueda de la campaña.
Esta es otra de las maravillas que ofrece la capacidad de comprensión de los modelos de lenguaje y de la IA generativa en general. No obstante, para Rivillas, “la parte más espectacular de la IA generativa está en los vídeos”. Sus herramientas ya permiten, por ejemplo, personalizarlos en función de la plataforma en la que vayan a mostrarse: formato horizontal para web y, vertical para redes sociales como YouTube Shorts. También se pueden subtitular o doblar en varios idiomas. Y, a medida que la inteligencia artificial siga avanzando en esta dirección, el directivo afirma: “Incluso podríamos llegar a crear videos ultrapersonalizados a nivel individual”.
Una vez se ha comprendido qué quiere el cliente y cuál es la mejor forma de ofrecérselo, toca elegir cuándo hacerlo. Por mucho que un usuario quiera comprar un vehículo nuevo, es poco probable que, por ejemplo, lo haga en un momento de trabajo o desde el móvil cuando viaja en autobús. Pero, al mismo tiempo, recibir un anuncio en esos contextos puede plantar la semilla de lo que más tarde se convertirá en una compra. Para abordar esta dualidad, Google ha desarrollado las pujas automatizadas por IA, también conocidas como smart bidding, que ya utilizan más del 80% de sus anunciantes.
Esta funcionalidad basada en IA, además de muy consolidada, tiene un gran impacto en el negocio. Según Rivillas, “los anunciantes que migraron de pujas manuales a smart bidding con objetivos de rentabilidad consiguieron en promedio un 34% más de valor”. Gracias a su capacidad para extraer información a partir de los datos de navegación del usuario, smart bidding puede identificar los espacios publicitarios que van a impactar en los usuarios más cualificados para interesarse por un anuncio en cuestión y el momento más idóneo para favorecer su compra. “De esta manera se puja más por los momentos adecuados y poco por los que parecen menos relevantes, pero que a bajo precio todavía podrían resultar rentables”, detalla el directivo de Google.
VENTAJAS PARA EL PROFESIONAL
Además de comprender lo que necesita el usuario con cada una de sus búsquedas y ofrecérselo de la forma más adecuada y en el momento preciso, la IA generativa de la compañía también ha empezado a acelerar el trabajo de los profesionales del marketing gracias a sus nuevas capacidades de entender el contenido de las webs y los objetivos de las campañas. Rivillas detalla: “Antes, toda la configuración de una campaña la tenía que poner a mano el anunciante; ahora la IA lee la página web para proponer términos de búsqueda, títulos, descripciones e imágenes que podrían ser relevantes para los objetivos del negocio”.
Y no solo eso. Su capacidad de entender el lenguaje también se convierte en una ventaja directa para el rendimiento de los trabajadores al permitirles comunicarse con lo que se anunció recientemente como Experiencia Conversacional. “Básicamente se puede crear una campaña desde cero con una simple conversación”, resume Rivillas, y añade: “Ahora los profesionales del marketing pueden conversar con la IA como si fuera un compañero más. Solo tienen que decirle qué tipo de campaña quieren, en qué tono, y qué objetivos persigue, y la herramienta devolverá una recomendación de cómo debería ser el anuncio, si hace falta sacar fotos nuevas o cuáles son las más adecuadas, por ejemplo”.
Liberar a los trabajadores de las tareas más rutinarias y tediosas, y agilizar las que dependen de ellos permite que “puedan dedicar ese tiempo a cuestiones más estratégicas, como por ejemplo enfocarse en una buena estrategia de datos que permita multiplicar los resultados de la IA, conocer mejor a sus clientes y apalancar aprendizajes de campañas pasadas” afirma Rivillas. Y prosigue: “Los profesionales también seguirán siendo clave en cuestiones creativas”. ¿Recuerda cuando Internet se inundó de campañas asociadas a la canción de Shakira con Bizarrap en cuestión de horas? Ese tipo de tendencias y su utilización creativa es a las que se refiere y cuyo potencial sigue sin estar al alcance de la IA.
Para terminar de cerrar el círculo de todo lo que la IA puede hacer por el marketing, además de crear todas estas funcionalidades, la compañía ha decidido integrarlas todas en una única herramienta: las campañas de máximo rendimiento, en las que prácticamente todo el proceso está automatizado. Rivillas explica: “Son campañas en las que se marca un objetivo, ya sea de ventas o acciones como rellenar un formulario, se añaden los activos creativos, como las fotos, los videos y los mensajes principales; y el presupuesto, y la IA se encarga de maximizar el impacto en resultados”.
De media, Rivillas afirma que “los anunciantes que adoptan la herramienta de máximo rendimiento consiguen un 18% más de conversiones por un coste por acción similar”. Es una cifra que mejora según avanza la IA porque, de hecho, el año pasado era un 13%. En el caso, por ejemplo, de Volkswagen, la empresa logró aumentar un 10% sus conversiones al tiempo que redujo su coste por lead un 21% mediante una campaña para llegar a nuevas audiencias. Las funciones de las campañas de máximo rendimiento ayudaron a la compañía a identificar las señales distintivas del tipo de público al que querían dirigirse que se escondían en sus patrones de búsqueda.
Si los grandes modelos de IA para imágenes y texto ya nos han fascinado con ensayos que parecen escritos por Lorca y pinturas a la altura de Van Gogh, a nadie debería sorprenderle que este mismo tipo de herramientas tengan tanto que decir en el marketing. El objetivo no se limita a poder decir adiós para siempre a aquellos odiosos pop-ups que detestábamos hace dos décadas, se trata de hacer realidad el que se supone que es el objetivo de todas las empresas: dar al cliente lo que de verdad necesita, como y cuando lo necesita.
