Los errores de la última burbuja tecnológica y el colapso de la entrega ultrarrápida

Haciendo gala de su lema, el sector de las entregas ultrarrápidas ha sido el más veloz en recorrer el típico camino industrial que consiste en “comienzo, hype/grandes expectativas, sobrefinanciaciónde valoraciones descomunales, entrada en crisis por la realidad de los mercados económicos, cierres y despidos”. En España, la velocidad del colapso está siendo especialmente acusada, con un goteo incesante de malas noticias: primero Gorillas redujo su presencia a 12 centros de reparto, luego GoPuff cerró por completo

Ambas empresas estaban perdiendo protagonismo en los foros de buscachollos, esos en los que los usuarios amantes del ahorro comparten las promociones más convenientes. De un tiempo a esta parte es Getir la que aparece una y otra vez gracias a su sistema de referidos (mecanismo por el que se compensa a un cliente por traer a otro) y a jugosas promociones para que hagas tu primera compra. Los equipos de crecimiento de estas plataformas (autodenominados como equipos de growth) tomaron una decisión clara. Dado que conseguir clientes cuesta dinero, tanto da invertirlo en publicidad que dárselo directamente a ellos, asegurando que han vivido la experiencia de recibir unos helados y el pan en 10 minutos.

El sector digital tiende a olvidarse, no ya de lo que pasó hace años, sino de lo que ocurrió hace un mes. Por eso no es de extrañar que Getir y compañía se hayan ido abonando a la captura de perfil de usuario de Groupon, aquel servicio de descuentos que también iba a ser la gran cosa de Internet en su momento. Pero, más allá de centrarse en captar al usuario “cuponero”, lo problemático de esta estrategia es que una vez que este ha fijado un precio en su cabeza, resulta muy difícil conseguir que acepte que realmente cuesta mucho más.

Por supuesto, todas estas empresas llevan años siendo una maquinaria muy bien engrasada para quemar cientos de millones. A pesar de ello, hay dos motivos por los que el mercado de la inversión no sólo no les castigaba, sino que les premiaba con enormes rondas de financiación (en marzo de este año y con una valoración de 11.800 millones de euros, Getir captó más de 760 millones de euros). Todas estas compañías pertenecen a una generación de start-ups en las que el objetivo de ser rentables queda lejos, muy lejos, en el tiempo. Su objetivo, que a la vez es la mayor causa de la burbuja tecnológica de los últimos 10 años, consiste en cuadrar las métricas para lograr la siguiente ronda de inversión. Una vez conseguidas y con el crecimiento demostrado (medido en función de la presencia en mercados, número de pedidos, número de clientes, etcétera), el dinero sigue llegando y patada hacia delante.

La otra razón es que, en un mercado inundado de dinero barato, los inversores han bajado el listón y se han guiado por criterios en muchas ocasiones muy cuestionables. El principal es confundir proyectos de otra índole con empresas tech sólo porque tienen una aplicación o usan algoritmos en algún punto de su funcionamiento. Netflix no es una empresa de tecnología, Peloton no es una empresa de tecnología, Gorillas, GoPuff y Getir tampoco son empresas de tecnología. Por eso no van a tener los márgenes de las que realmente sí lo son y para las que, en realidad, no hay tantos modelos: SaaS (software como servicio), publicidad digital, cloud y poco más. Una compañía puede mejorar una industria, introducir eficiencia y mejorar rentabilidad con transformación tecnológica, pero va a seguir siendo logística, una empresa de bicicletas con pantallas o una productora y distribuidora audiovisual.

Pero los problemas del sector no acaban en las nuevas propuestas de entrega ultrarrápidas. Glovo, Uber y Deliveroo se enfrentan una tormenta doble. Por un lado, la regulación está pegando fuerte a su modelo, desde contratos y mejores condiciones para los repartidores hasta la creciente conflictividad de las “cocinas fantasma”. Por otro, están sufriendo una suerte de “desilusión post-COVID19”. WSJ mostraba cómo en Estados Unidos se está produciendo una regresión a la media en la comida a domicilio: nadie esperaba que los números de 2020 se mantuvieran, pero sí que se hubiera potenciado el hábito y que en 2022 la base de pedidos se mantuviera por encima de la de 2019. No está siendo así, la inflación y los primeros síntomas de crisis (junto a que ahora hay que ser rentable y no puedes lanzar tantas promos) van a apretar a todo el reparto a domicilio.

Deben existir multitud de Excel, presentaciones y decks de emprendedores que calculan y explican cómo el modelo de entrega en 10 minutos acabará siendo rentable. Con la densidad suficiente, superada la etapa de los cupones y descuentos, y si consiguen que un porcentaje significativo de las compras se vayan a este modelo, entonces es posible que los números cuadren. De hecho, a corto plazo vamos a ver una consolidación del sector, con Getir presumiblemente comprando Gorillas. Una industria en la que “el ganador se lo lleva todo” puede ser la única manera viable de que ese servicio tan poco necesario como es el de entrega casi instantánea sea viable

Ya hemos explicado que vienen tiempos de CEO de guerra, que la década del dinero barato pasó y que toca volver a hablar de rentabilidad financiera más que de crecimiento en usuarios. Un efecto derivado de esto y relacionado con el corte en la inversión es el llamado “fin del estilo de vida millenial”, que resumía Derek Thompson en The Atlantic: “En 2019, si te despertaste en un Casper, te ejercitaste con Peloton, trabajaste en un WeWork, pediste DoorDash para almorzar, tomaste un Lyft a casa, hiciste una comida de Blue Apron y pediste un helado a través de Postmates, interactuaste con 8 empresas que colectivamente perdieron alrededor de 15.000 millones de dólares en un año”.

Lo que vivimos en la década pasada con el respaldo del capital riesgo a un montón de start-ups para financiar su crecimiento con grandes descuentos al consumidor se está esfumando. Ya no veremos nuevas grandes inversiones de cientos de millones en start-ups de envíos rápidos porque ya no hay ventana de oportunidad para el modelo tipo “crezco mucho en España y ya vendrá un gigante a comprarme”. La comida a domicilio, la logística de última milla y la compra de cualquier cosa a casa van a seguir funcionando, pero cada vez más vamos a pagar lo que realmente cuesta.