Feudalismo digital. La cruzada de los creadores contra la tiranía de las plataformas

Comentamos al hilo del nuevo Instagram que Meta parecía estar dispuesta a matar a una generación de creadores con tal de no perder el salto generacional y la batalla contra TikTok por ser la plataforma central de Internet. Tanto si eres influencer como si te dedicas a la ilustración o la fotografía, tener la imagen estática como narrativa principal te convertía, de la noche a la mañana, en alguien obsoleto para un nuevo Instagram dispuesto a no hacer prisioneros.

Como cuenta este reportaje de Kalley Huang en The New York Times, muchos de esos creadores están en plena hégira. Se marchan hacia la aplicación más de nicho VSCO, a entornos más profesionalizados como Behance y LinkedIn, o al totum revolutum que actualmente es la selva de Twitter, pero donde al menos no te exigen coreografías para llegar a tu público objetivo.

Los usuarios casuales de estos entornos podemos mirar con extrañeza las quejas y lamentos cada vez que una plataforma cambia su algoritmo, las reglas o el modelo de remuneración, pero es que a los creadores les va la vida profesional en ello. Sea la plataforma el medio con el que se dan a conocer o se relacionan con su público, sea la vía de ingresos directa porque hacen promociones en su canal o aprovechan los ingresos compartidos, un pequeño cambio en la aplicación puede suponer el paso del éxito a la más absoluta intrascendencia

Mientras una generación sufre, otra asciende. Resulta fascinante el universo de creadores y negocios que se está generando alrededor de TikTok. Viola Zhou en Rest of the World explicaba hace poco cómo con la traducción automática, las aplicaciones de doblaje y las VPN, creadores chinos están resumiendo películas para los estadounidenses (y también para hispanohablantes) al tiempo que se ganan un sueldo con ello. En el mismo medio destacan la aparición del perfil de “mánager” que asesora a los que hacen retransmisiones en directo para conseguir más donaciones por parte de los espectadores. En The Financial Times, Annachiara Biondi escribe sobre cómo muchos jóvenes emprendedores apuestan su márketing a la visibilidad a la plataforma de Bytedance.

Aquí cabe volver a la consideración estratégica, como si una generación fuese a aprender de los errores y problemas de la anterior. Esos usuarios que ven tus tiktoks no son “tuyos”, cualquier cambio en la plataforma te puede dejar sin alcance y sin ingresos, lo conveniente sería aprovechar para crear en lo posible una relación directa con tu comunidad. Quienes tienen más esa visión de construir algo que trascienda la plataforma en la que se han hecho famosos están intentando consolidar una marca para diversos canales, que les permita construir esa comunidad y que, idealmente tenga una relación directa con ella no intermediada por algoritmo alguno. Cada vez más estamos viendo el aumento del uso de Discord y el regreso de la lista de correo.

Hay un punto crucial en la relación entre plataformas y creadores, y no es otro que el modelo de compartición de ingresos. Al analizar cómo está planteado en cada se entiende perfectamente cuáles nacieron bajo la idea de red social y cuáles tienen clara una cultura del creador al que sigue una audiencia. YouTube aguanta, y apuesto a que crecerá porque ofrece un modelo claro: si tienes visualizaciones, tendrás ingresos de forma proporcional a lo que generes. Instagram por su parte ha vivido muchos años con la idea de “haz lo que quieras con marcas dentro del contenido mientras yo me quede con todos los ingresos por publicidad dentro de la aplicación”.

Esta postura de Meta es una idea en retroceso, cada vez menos aceptada por los usuarios, ya sean creadores o aspirantes (recordemos que cada vez más todo se mueve en Internet por la pasta). Escuchaba el otro día a Janira Planes en Tardeo mientras explicaba el concepto de “macarrones con tomatico” para resumir este giro: “todo lo que se publica en Internet hoy en día es unpaid labour, estás haciendo contenido constantemente para las redes sociales que nadie te está pagando realmente”.

Estamos de nuevo ante un salto generacional. Hubo una etapa de Internet en la que éramos conscientes de los costes de tener presencia digital: había un hosting que pagar, un trabajo que hacer para crear y mantener tu web, un ancho de banda cuyo coste tocaba asumir. En ese punto, la aparición de plataformas gratuitas (desde Geocites hasta Blogger) resultaba hasta sospechoso. Nos felicitábamos de poder crear contenidos para ellas sin tener que pagar.

El punto actual es su reverso. Se asume que no se paga por tener una presencia digital (y tienen razón desde el momento en que el coste de un usuario extra es marginal para las plataformas) y se espera que esta tenga un rendimiento económico directo, que genere ingresos. Como expresó en su día José Luis Antúnez, cada vez más se percibe a las plataformas como nuevos señores feudales: son los propietarios que imponen sus condiciones, dictadores discrecionales que capturan la mayor parte del valor que generamos y fuera de cuyas propiedades resulta imposible prosperar como creadores.

Ante esta situación se han planteado diferentes alternativas. Una llamativa es la creación de la autodenominada “Red de creadores” por parte de la UGT y algunos youtubers, que reclama transparencia, comunicación directa con las plataformas y (de una forma poco clara) el paso a una relación “empleador-trabajador”. Aciertan en un diagnóstico: los pequeños y medianos autores tienen muy poco poder de negociación, pero la solución es problemática. Como explicamos en No me llames youtuber, llámame creador de contenidos, sería volver a un modelo en el que para llegar a una audiencia habría que pasar por la selección de otro. Antes eran la empresa de medios, la editorial o la cadena de televisión, ahora serían YouTube o TikTok quienes decidieran a priori quién publica, y rechazarían al resto si les obligamos a contratar.

La Web3 apunta a una alternativa, la tokenización del contenido por la que los creadores pueden ofrecer a sus seguidores una suerte de inversión. A cambio de dar dinero antes del desarrollo del contenido, obtienen una participación en los rendimientos económicos futuros del mismo. Este esquema resuelve una parte del problema, que es la seguridad económica del creador (con mejores incentivos para el inversor que el crowdfunding puro), pero no otros que justifican el valor que aportan las plataformas, como son mecanismos para ser descubierto por la audiencia y para generar ingresos que son los que luego se compartirán.

Tengamos o no soluciones, hay una generación entera de creadores que, en su mayoría, ha pasado de estar fascinada por el sesgo del superviviente (se habla de los millones de ingresos de Rubius, pero no de los millones de chavales que lo imitan y no llegan a nada) a encontrarse cansada y enfadada tras cientos de horas de creación de contenido sin alcance, sin retorno y, al final, sin sentido.