El pasado septiembre, María Pombo consiguió que media España discutiera sobre lectura al decir que había que “superar” que a algunas personas no les guste la lectura y que quienes leen no son mejores por hacerlo. Durante semanas hablamos de libros, esnobismo y superioridad moral. Está claro que nadie tiene que pasar el sábado leyendo a Proust o viendo un documental sobre la República de Weimar para acreditar la correcta utilización de su tiempo libre. Se puede disfrutar de La isla de las tentaciones, un partido de fútbol o veinte vídeos consecutivos de alguien intentando meter una sandía dentro de una goma elástica.
El problema es que esa discusión introducía una confusión. Una cosa es juzgar a las personas y otra juzgar aquello que consumen. Leer no convierte automáticamente a nadie en mejor persona -uno puede pasarse horas leyendo el Mein Kampf de Hitler-, pero de ahí tampoco se deduce que todas las prácticas culturales sean equivalentes o merezcan idéntica consideración. Del mismo modo, decir que algo es banal, mediocre o directamente malo no implica sostener que quienes lo disfrutan también lo sean.
Hemos encontrado así una manera eficaz de evitar una parte importante de la discusión cultural: cuando alguien cuestiona aquello que vemos, respondemos defendiendo el derecho de quien lo ve. A esa confusión se ha añadido otra mucho más propia de nuestra época: utilizar la audiencia como certificado de relevancia.
Aquella polémica volvió a mi mente hace unas semanas con la sexta edición de La Velada del Año. El evento se siguió desde más de 34 millones de dispositivos. Durante sus más de ocho horas de emisión hubo una media de 6,1 millones conectados y un pico de 8,7 millones; otras 80.000 personas estaban en La Cartuja. Más de 20 millones de dispositivos accedieron a través de YouTube, más de siete millones mediante Twitch y 6,5 millones desde TikTok. Si los números hablan, audiencias semejantes lo hacen por sí solas.
Captar la atención de millones de personas posee un indudable valor económico. Pero que algo sea extraordinariamente eficaz consiguiendo espectadores no significa necesariamente que sea asombrosamente valioso por cualquier otro criterio. Parece una obviedad. Buena parte de nuestra cultura digital funciona, sin embargo, borrando esa diferencia.
Heredar doscientos mil seguidores
Uno de los momentos más comentados de La Velada ocurrió antes de uno de los combates. Marta Díaz, una influencer con más de cuatro millones de seguidores en Instagram, apareció acompañada por sus hermanos David, conocido como AlphaSniper, y Laura, de 18 años, que hasta entonces había permanecido prácticamente fuera de la exposición pública familiar.
La puesta en escena incluyó su face reveal. Marta anunció que su hermana abriría sus propias redes sociales y pidió a su comunidad que la recibiera con cariño. En pocas horas, la nueva cuenta rozaba los 200.000 seguidores. La cuestión relevante no es decidir si Laura Díaz “merecía” esos seguidores. Tampoco reprochar a una familia que facilite oportunidades a sus miembros. Las familias llevan haciendo eso desde el principio de los tiempos.
Los antiguos rituales de presentación servían para introducir a alguien en los círculos donde se repartían contactos, prestigio y oportunidades. Los nuevos funcionan de manera parecida, con una diferencia: esos círculos están ahora formados por seguidores, plataformas, marcas y algoritmos. Lo que la familia podía ofrecer a Laura era acceso inmediato al recurso más escaso de la economía digital: la atención. Quien posee atención dispone, además, de una ventaja para conseguir todavía más. Es la versión digital del principio de que el dinero llama al dinero: la visibilidad también llama a la visibilidad.
La televisión fabricó famosos mucho antes de TikTok y los realities descubrieron hace décadas que la intimidad podía transformarse en producto. Las plataformas no inventaron ese mecanismo, pero sí han multiplicado su escala y su capacidad de reproducción.
Tradicionalmente imaginábamos -aunque nunca fuera del todo cierto- una secuencia sencilla: alguien hacía algo extraordinario y, como consecuencia, obtenía atención. La fama sin mérito no es un invento de las redes sociales, pero el sistema actual ha introducido algo distinto: permite acumular esa visibilidad, cuantificarla y trasladarla de una actividad a otra. Una vez conseguida suficiente audiencia, casi cualquier nueva iniciativa puede convertirse en acontecimiento simplemente porque la protagoniza alguien que ya dispone de atención.
Todo esto ocurre, además, dentro de uno de los principales espacios en los que una generación entera observa qué comportamientos reciben dinero, oportunidades y reconocimiento y, con ello, aprende también qué significa triunfar.
Treinta y cinco horas mirando
El informe Growing up in the social media age, publicado por la OCDE en 2026 a partir de datos de PISA 2022 ayuda a dimensionar ese entorno. Los adolescentes de 15 años de los países analizados pasan de media casi 35 horas semanales en redes sociales. Prácticamente una jornada laboral. El 95 % afirma navegar por ellas a diario y el 88 % comunicarse o compartir contenido. Además, pasan más tiempo navegando -haciendo scroll– que comunicándose.
Durante años pensamos las redes sociales fundamentalmente como herramientas para relacionarnos: Facebook servía para saber qué había sido de un compañero del colegio; Instagram, para ver las vacaciones de nuestros amigos; Twitter, para debatir con desconocidos. Cada vez son menos “sociales” en ese sentido. Una parte creciente del tiempo se dedica simplemente a mirar. Vouyerismo generalizado.
Y mirar tampoco es una actividad neutral. Cuando una persona en plena adolescencia pasa decenas de horas semanales delante de esos contenidos no está únicamente recibiendo entretenimiento. Está entrando en contacto de manera permanente con modelos de belleza, consumo, éxito, relaciones, riqueza y reconocimiento. Las redes se han convertido en uno de los grandes espacios de socialización cultural de nuestra época. Funcionan así como una especie de currículum cultural informal: no dicen explícitamente qué significa triunfar, pero lo enseñan a través de aquello que premian una y otra vez.
Eso no significa afirmar que estén destruyendo a una generación. La propia OCDE advierte de que la relación entre redes, bienestar y rendimiento académico es compleja y también identifica beneficios asociados a determinados usos. El problema nunca han sido simplemente “las pantallas”, sino aquello que aprendemos a valorar a través de ellas: qué merece atención, qué genera dinero y qué acaba convirtiéndose en reconocimiento.
La OCDE describe unas plataformas que han pasado progresivamente de estar centradas en las novedades de amigos y familiares a llenarse de contenidos cuidadosamente producidos por creadores profesionales: vídeos, unboxings, estilos de vida, recomendaciones, productos y marcas.
La Velada representa bien esa transformación. Una cultura digital que nació alrededor de la participación ha desarrollado una industria capaz de congregar a millones de personas para observar durante horas a un número relativamente reducido de protagonistas. El asunto no es que estén viendo boxeo entre influencers en lugar de leer a Dostoievski, sino qué sistema de recompensas observan mientras lo hacen. Cuando dinero, marcas, viajes y reconocimiento recaen una y otra vez sobre quienes concentran mayores cantidades de atención, no resulta extraño que la propia atención termine percibiéndose como una forma de éxito.
La pregunta que deberíamos estar planteando, por lo tanto, es qué ocurre cuando una capacidad muy concreta -captar atención- empieza a funcionar como medida general de mérito. Las plataformas han contribuido a esa transformación haciendo la popularidad permanentemente cuantificable. Vemos seguidores, reproducciones, comentarios, likes, tendencias. El éxito aparece convertido en números y los números poseen una apariencia tranquilizadora de objetividad.
Si ocho millones de personas están mirando algo, debe de ser importante. Si alguien tiene veinte millones de seguidores, suponemos que debe de tener algo interesante que decir. Si una persona consigue 200.000 seguidores en unas horas, sentimos curiosidad por averiguar quién es. Prestamos atención a aquello que ya recibe atención.
La audiencia deja de ser únicamente la consecuencia de la relevancia y empieza a producir relevancia por sí misma. Es quizá la característica más poderosa de esta economía. El éxito pasado no solo recompensa lo que alguien ha hecho; condiciona nuestra percepción sobre lo que hará después. Tener atención concede dinero, oportunidades y capacidad de influir, pero también algo menos evidente: una presunción de interés. Ser visto empieza a funcionar como argumento para merecer ser visto.
Y esa presunción de interés no se queda dentro de las plataformas. La atención acumulada puede convertirse en contratos, negocios, presencia mediática, capacidad de prescripción e incluso autoridad para intervenir en asuntos completamente distintos de aquellos que originaron esa fama. Tener audiencia no solo facilita conseguir más audiencia: amplía el número de espacios en los que alguien es considerado relevante. El problema aparece entonces cuando dejamos de preguntarnos por qué deberíamos escuchar a alguien y empezamos a aceptar como respuesta el hecho de que ya lo escucha mucha gente.
El derecho a la frivolidad no exige renunciar al criterio
Nada de esto obliga a declarar la guerra a La Velada del Año. Tampoco a reclamar que los adolescentes dediquen esas ocho horas a documentales de La 2. Una sociedad debería poder distinguir entre lo que nos divierte, lo que tiene éxito y lo que admiramos. Las tres cosas pueden coincidir. Pero no tienen por qué hacerlo.
Podemos reconocer que La Velada es un éxito empresarial extraordinario y pensar al mismo tiempo que culturalmente es una horterada formidable. El reconocimiento de su éxito no obliga a convertirlo en prestigio. Y disfrutar de contenidos banales no requiere fingir que dejan de serlo. Haber leído a Tolstói no impide ser un imbécil. Pero de ahí no se desprende que todas las formas de ocupar nuestra atención sean culturalmente intercambiables.
La tan mencionada alfabetización mediática debería servir también para entender los incentivos que organizan aquello que vemos: por qué determinadas personas aparecen constantemente ante nosotros, por qué la popularidad tiende a reproducirse y qué sucede con nuestra atención una vez que la entregamos. Porque en la economía digital la atención no es simplemente algo que prestamos: otros la acumulan y la convierten en dinero, influencia, oportunidades y prestigio. Incluso pueden trasladar parte de ella, como demuestra el caso de Laura Díaz, a quienes forman parte de su entorno.
Por eso “cada uno ve lo que quiere” puede ser una defensa perfectamente válida de la libertad individual y, al mismo tiempo, una respuesta insuficiente a la pregunta colectiva. Claro que cada uno puede mirar lo que quiera. La cuestión política y cultural empieza después: qué mundo construimos entre todos con aquello a lo que decidimos mirar.
Leer no te hace mejor persona. Ver contenido banal tampoco te convierte en peor persona. Pero una sociedad en la que ser mirado empieza a funcionar como prueba de merecer nuestra atención sí debería preocuparnos más.