A Facebook le salió bien la jugada una vez. Fue de los más rápidos en adoptar el formato stories, popularizado por Snapchat, y lo desplegó a suficiente velocidad para cortar el crecimiento del rival en Europa y gran parte del mundo. Un ejemplo de innovación brillante (me atrevo a decir que la primera narrativa puramente móvil que no consistía en la traslación de un formato de la web “de escritorio”), engullido por Instagram primero, por Facebook y WhatsApp, después. Todo un mensaje de Mark Zuckerberg a cualquier plataforma que se negara a ser comprada por Meta.
TikTok está siendo una pieza mucho más dura de cobrar. Los anuncios de los últimos días por parte de Meta dejan poco lugar a la duda: en Instagram todos los vídeos serán reels y empiezan a probar el modo a pantalla completa. Comparte con Facebook que el feed principal se va a llenar de recomendaciones de cuentas que no sigues. Es decir, van con todo a una experiencia mucho más TikTok.
En ambos dejan alguna opción para aplazar el cambio. En Facebook habrá una pestaña secundaria donde estarán lo que compartan nuestros amigos, en Instagram se puede parar por un mes eso de estar viendo reels recomendados por el algoritmo. Es un placebo, al diseñar producto digital, uno sabe bien que lo que está a varios clics y no es la experiencia nada más aterrizar apenas sirve para comunicar “te hemos tenido en cuenta si no te gustan los cambios”. Pasado unos meses en los que casi nadie lo utilice (por estar escondido, por precisar de estar continuamente configurando) se quitarán estas opciones ya, por entonces, olvidadas.
Los cambios nunca son del gusto de todos. El caso es que Instagram no se está enfrentado a las críticas de pobrecitos habladores, sino que tenemos a nada más y nada menos que a Kim Kardashian y Kylie Jenner clamando “Make Instagram Instagram again”. Que exhorten a la plataforma a que “deje de intentar ser TikTok” es la peor campaña que le podrían hacer. Que en su reclamación incluyan un “solo quiero ver fotos lindas de mis amigos” no deja de ser irónico, Instagram como ninguna otra plataforma les ha ayudado a cultivar relaciones para nada “horizontales”.
Las Kardashians están echando un gran pulso a la plataforma central en su presencia digital. El máximo responsable de Instagram, Adam Mosseri, ha salido de inmediato a justificar los cambios. Ha defendido el vídeo, ha justificado que un feed más controlado por el algoritmo tiene sus ventajas y, en definitiva, que el mundo cambia y ellos también. Ha intentado mantener un pie en cada orilla, asegurar que muchas cosas seguirán como son, que habrá fotos en Instagram, que escuchan.
Es, ya lo sabemos por la historia de la compañía, una verdad a medias. Al final del día en una empresa tan ingenieril como es Meta se escucha mirando las métricas, los KPI, los números de cada funcionalidad que prueban. Los vídeos generan más engagement, más permanencia en la app y tienen modelos de negocio claro con publicidad preroll. Pues allá que va Facebook con Watch. Un sistema más basado en lo que un algoritmo recomienda y no tanto en a quién sigues es el que está liderando el crecimiento en Internet. Empujan a Instagram en esa dirección.
En Elle, firma Marita Alonso una pieza que capta bien el momento de la aplicación, Instagram está muerto, pero deja un ángulo abierto que es el que sus cambios están provocando: un relevo generacional de influencers que crecieron y explotaron con la fotografía y las stories y observan que la visibilidad ganada se va al traste ante el empuje de creadoras de vídeo, bailarinas y usuarias que se apegan a la tendencia musical del momento. Otra generación de influencers, más “creadoras de contenido” y menos replegadas en sí mismas. No tardará Elle en pasarles la corona, sic transit gloria mundi.
Lo que en el fondo Meta está comprando es que Internet ahora va mucho más de contenidos y creadores, y no tanto de relaciones sociales entre iguales. Es algo que hemos analizado alguna vez, también cuando apuntamos a la eclosión de la figura del “creador de contenidos”. Facebook nunca ha tenido esta cultura, si acaso atravesó una fase en la que empujó más lo publicado por medios de comunicación, pero pronto salió huyendo de los jardines políticos a los que esto le abocaba. Instagram ha fomentado más una cultura de influencer (que es la de las celebrities) combinada con el centro de la vida social de los jóvenes.
No es de extrañar que Youtube esté respondiendo a TikTok de forma mucho más acertada. Añadió los shorts (de nuevo, integrar la narrativa de la aplicación de Bytedance en un entorno creado desde otra) a la vez que parte de una cantidad ingente de creadores y mantiene un modelo de negocio que les genera ingresos a estos (aunque los shorts todavía no se “moneticen”). De hecho, en el sector se habla mucho de una vuelta a YouTube de creadores emigrados a otras plataformas en las que ganar dinero está resultando más complicado.
Con todo esto hay una máxima que los creadores de proyectos editoriales en la web (convengamos en “creadores de contenidos”) llevamos años anticipando a las nuevas generaciones: si no eres dueño de los medios de distribución, estás en la posición débil ante el poder de la plataforma. Si eras un fotógrafo cuya visibilidad, llegada al mercado o única vía para darte a conocer pasa por Instagram, estás viviendo en tus carnes la cultura de una compañía que, muchos años después, siguen pensando en avanzar rápido, aunque rompan cosas.
La carrera ahora es entre Meta, que parte de miles de millones de usuarios a los que convencer del cambio de experiencia, pero que, sobre todo, carece del lore y la cultura de tratar con creadores de contenidos y TikTok. Los chinos, por mucho que estén en su momento y hayan conseguido que su narrativa aderezada por un algoritmo de recomendación que nadie ha conseguido igualar, también tienen sus retos y problemas. El primero de ellos es cómo conseguir que toda la gente que está haciendo famosa (más de 39.000 cuentas en TikTok tienen al menos un millón de seguidores, 6.200 más que en YouTube) se conforme con ganar poco o nada ahora que se sienten creadores de éxito y no meros participantes en una red social.
¿Y las Kardashians junto a la generación de instagramers que quieren una vuelta atrás? Hay algo que deben entender de Zuckerberg, un elemento prístino de su visión y estrategia en Internet que conocemos desde 2012. En el momento de comprar Instagram dejó claro que no quería ser sólo la reina mala del cuento, también deseaba el papel de Blancanieves. Su plan no pasaba por un estatismo que había condenado a MySpace, Flickr y Foursquare. Como dijo el torero, en cualquier momento Zuck ordenaría que “corten todo lo que tenga que cortar”.
No es sólo una postura agresiva de Meta. Los foreros, blogueros, fotógrafos hemos vivido como los actores del cine mudo la aparición del cine sonoro. Reclamamos nuestro arte y oficio, ignorantes a propósito de que cada generación escoge sus propios medios y que las nuevas prefieren el vídeo, los mensajes cortos y efímeros, contar mediante memes. Nada nuevo bajo el sol. Si acaso, podemos consolarnos con que pasado y presente se mezclan de forma anárquica en Internet y siempre tendremos nuestro espacio. Lo que ya nunca seremos, amigas Kardashians daros cuenta, es el futuro. Eso sí, en el presente parecen haber aguantado el primer envite, veremos cuanto pueden resistir al imperio Meta y su dudosa estrategia para parecerse a TikTok.
*Nota del editor: este artículo ha sido actualizado tras la decisión de Instagram de paralizar los cambios anunciados.
Sobre la firma
Ingeniero Informático, pero de letras. Fundador de Xataka, analista tecnológico y escritor de la lista de correo 'Causas y Azares'
