Hay un lugar común en el Internet de los últimos años que reza que “si no pagas por el producto, el producto eres tú”. Este mantra es hijo de una etapa que arrancó en el crepúsculo de la era dorada de los blogs, con la centralización de lo que vino a llamarse “la web 2.0”. Generación tras generación, las grandes plataformas han aplicado recetas parecidas: Tuenti y Facebook, Instagram y YouTube, ahora TikTok y Twitch. Cada una, a su manera, se convirtió en algún momento en el “sitio en el que tienes que estar si quieres que te vean”.
Su gran modelo de negocio ha consistido en ofrecer un servicio de publicación gratuito, un sitio para comunicar y establecer nuestra presencia digital. Y no sólo eso, a diferencia de los blogs, la visibilidad y el alcance venía todo en un mismo paquete. Todo a cambio de nuestros datos para “segmentarnos”, y de nuestros ojos y atención para enseñarnos la publicidad pseudo personalizada. Este modelo no es que haya funcionado, es que ha sido el posibilitador de una generación entera de empresas, creadores y cultura de Internet. Hasta ahora.
La propuesta de Elon Musk con Twitter Blue podría considerarse el pistoletazo de salida para el abandono de este modelo. Aunque, de momento no está convenciendo demasiado a los usuarios: apenas añade el “check de verificado” azul, ganas algo de visibilidad cuando comentas a otros y la posibilidad de publicar tuits y vídeos más largos. Demasiado poco por siete euros al mes.
Si vemos el planteamiento que han hecho otras plataformas que han seguido a Twitter, como Snapchat con Plus y Meta con su verificación de pago, podemos ir entreviendo la problemática a la que se enfrentan. Por un lado, tienen que aportar valor, justificar al usuario de pago que merece la pena el gasto, pero tampoco pueden ir demasiado lejos porque no se pueden permitir que el usuario gratuito concluya que la plataforma está trucada y que sólo pagando se puede tener éxito.
Hay además un componente financiero. Cuando Meta verifica la identidad de un usuario tiene un aumento de costes directos: hay una persona al otro lado que comprueba la identificación y se asegura de que dicho usuario es quien dice ser. Elon apuntaba a algo parecido para justificar la eliminación de la identificación en dos pasos con SMS para todo aquel que no pague. Si las plataformas tienen costes asociados a una práctica, van a intentar repercutirlos a los usuarios.
Esto parece tener su racional, pero Twitter juega con fuego aquí: aunque la verificación en dos pasos sea más segura con aplicación que con SMS, la vía de conseguir ingresos empeorando la experiencia del que no paga es un riesgo. Aunque no lo declare públicamente, también es la estrategia que ha seguido YouTube. Si no apoquinas el premium, lo que te queda es un aumento enorme de la presión publicitaria. Y de los mensajes “hazte premium”.
La prueba de que el usuario gratuito todavía resulta esencial es que ninguna de estas propuestas incluye la eliminación completa de la publicidad, incluso para los usuarios de pago. El motivo no es otro que el alto valor del ingreso por usuario intensivo de las aplicaciones mensual gracias a los anuncios. Y ese perfil de tuitero o de instagramer el candidato claro a pasar al pago. El resultado para el negocio en ese caso de mucho uso y ninguna publicidad sería de un neto bastante corto. Dicho de otro modo, seguiremos siendo el producto, pero además pagando nosotros.
Los síntomas de agotamiento del gran modelo de negocio de la web 2.0 empezaron antes de la pandemia. Se trata de un cansancio menos conocido, peor diagnosticado por la prensa, pero muy presente en las conversaciones de creadores en plataformas. Youtubers, Instagrammers y ahora tiktokers alienados por los cambios de algoritmo que reduce su presencia de manera discrecional y cada vez más recelosos del esquema por el que las plataformas ganan seguro y ellos, a veces o nunca.
Esa desafección no es el único elemento de la ecuación. También tenemos que la eficacia de la publicidad en las plataformas se ha reducido. Por un lado, tenemos los efectos de laApp Tracking Transparency de Apple que, sobre todo a Facebook e Instagram, le ha impedido seguir teniendo un perfil tan completo de sus usuarios de iPhone como antes. Para agravar su crisis, la Unión Europea se ha puesto seria con el RGPD: además de multar a Meta, le ha impelido a ofrecer en un plazo de tres meses una versión a todos los usuarios europeos de cada una de sus aplicaciones que les permita elegir que la plataforma no puede usar sus datos personales para anuncios. Si quiere seguir funcionando en Europa tendrá que permitir que haya usuarios que no acepten el trackeo con la misma libertad de acceso y uso a sus aplicaciones.
Para redondear la situación, la mayoría de las grandes tecnológicas están en un proceso complejo de reducción de costes, búsqueda de eficiencia y cambio cultural que ya hemos analizado por aquí. Las expectativas de crecimiento que alimentó la explosión digital del confinamiento no se han cumplido, eran poco realistas. El imperativo de crecer y crecer que pesa sobre estas cotizadas junto al resto de ingredientes comentado nos lleva al punto de partida: el modelo de negocio de la web 2.0, ese “gratis a cambio de que con tus datos mejoro mi publicidad”, empieza a mostrar signos de agotamiento.
Si seguimos subidos a su propuesta, si no conseguimos un movimiento hacia el Internet original más distribuido y basado en una mezcla de blogs, listas de correos, medios y Mastodon o similares, parecemos abocados a la solución que arreglaría las cuentas de Musk, Google y Zuckerberg: un Internet en clase business y un Internet en clase turista.
Sobre la firma
Ingeniero Informático, pero de letras. Fundador de Xataka, analista tecnológico y escritor de la lista de correo 'Causas y Azares'
