La paradoja de la sostenibilidad: ¿el capitalismo matará el ‘greenwashing’?

En un mundo perfecto, fomentar la igualdad y el bienestar general, y luchar contra el cambio climático y proteger la naturaleza deberían ser cosas que personas y empresas hicieran por voluntad propia, por solidaridad, por una cuestión pura de responsabilidad y valores. Pero, como no vivimos en un mundo perfecto, resulta que el factor que más parece influir en la omnipresente sostenibilidad corporativa es el económico. Ahora que los consumidores empiezan a ser más responsables, ahora que los inversores premian las iniciativas sostenibles y ahora que los gobiernos imponen cada vez más restricciones al impacto medioambiental y social es cuando el mundo corporativo a preocuparse por cumplir de verdad.

Y subrayo este de verdad porque, incluso en este momento de cambio, todavía existen innumerables ejemplos de empresas que abanderan la sostenibilidad a bombo y platillo sin hacer ni el más mínimo esfuerzo real por la sociedad ni por el planeta. Y lo peor de todo es que, para librarse del estigma del greenwashing, impactwashing o como esté de moda llamarlo ahora, a veces les basta con acreditar la buena acción de turno para colarse en algún sistema de clasificación oficial.

A medida que el mundo corporativo empezaba a querer ser más sostenible (o simplemente parecerlo), distintas organizaciones se lanzaron a crear rankings, certificaciones y sistemas de medición sin orden ni concierto, dando lugar a una situación en la que prácticamente cualquier empresa puede ingeniárselas para figurar en alguno. Así lo confirma una investigación del Financial Times, según la cual, “en 2018 existían más de 600 calificaciones y clasificaciones ASG en todo el mundo”, cuya variabilidad y falta de estándares “permite a las empresas elegir el modo de evaluación” que más se ajusta a sus necesidades “o incluso jugar con las clasificaciones ASG”.

“Bienvenida al laberinto de medición de impacto de sostenibilidad”, dice irónicamente el embajador y responsable de Comunicación de BCorp en Europa, Daniel Trurán. Gracias a este “laberinto”, una compañía que quiera parecer sostenible solo necesita buscar el sistema con los indicadores que más se ajusten a su realidad y solicitarlo. La confusión ante las diferentes clasificaciones y formas de medir los infinitos indicadores es tal que no hay consultora ni fondo de inversión que se precie que no haya creado manuales y guías para navegar por esta “sopa de letras”.

Es lo malo de que la sostenibilidad, con sus tres pilares ambiental, social y de gobernanza (ASG), sea un término tan amplio y abstracto a la vez. “Tenemos que dejar de usar la palabra sostenibilidad porque es un concepto holístico. Cumplir los 17 ODS sí sería sostenible, pero la realidad es que hay empresas que hacen unas cosas muy bien y otras muy mal”, advierte la experta en sostenibilidad Carlota de Paula Coehlo. En su opinión, esta situación es la que provoca que “en algunos rankings, como los Dow Jones Sustainability Indexes, figuren compañías que intuitivamente no deberían estar ahí”. Aunque no quiere dar nombres, sí pone ejemplos de conocidísimas multinacionales que presumen del buen trato que dan a sus empleados en Occidente mientras ignoran las vulneraciones de los derechos humanos que sufren los trabajadores de su cadena de suministro ubicados en el extranjero.

¿Cómo puede la sociedad distinguir a las empresas que de verdad están intentando hacerlas cosas bien de aquellas que solo quieren aprovecharse de salir en la foto? Trurán, que también es director académico del Máster Internacional de Desarrollo Sostenible y Responsabilidad Corporativa de la Escuela de Organización Industrial (EOI), da una pista: “Las que realmente lo quieren hacer bien no se limitan a un único estándar, solicitan tres o cuatro y utilizan su medición de impacto para ver que van en la dirección correcta y seguir mejorando, mientras que las otras simplemente eligen uno para hacer check y que parezca que cumplen”.

Afirma que conoce compañías que, aun sabiendo que están lejos de conseguir el certificado de BCorp, lo solicitan únicamente para entender en qué punto están, qué están haciendo otras organizaciones similares y qué pasos deben dar para mejorar sus resultados. De hecho, frente a las que solo se preocupan por aparentar, explica que el número de solicitudes para lograr su certificado ha aumentado muchísimo en los últimos dos años. Y detalla: “En España ya lo han pedido unas 6.500 empresas, aunque solo 130 lo han conseguido. Hace 5 o 6 años lo veían como algo bonito y ya está. Ahora cada vez más compañías quieren saber cómo obtenerlo”.

SOSTENIBLE = RENTABLE

¿A qué se debe este mayor interés? Más allá de la presión social y la regulación, los números están empezando a demostrar que convertirse en una empresa sostenible ofrece distintas ventajas competitivas. Trurán señala un informe de Accenture que afirma que “las organizaciones con un ADN más sostenible disfrutan de márgenes de EBITDA un 21% superiores a los de sus competidores menos comprometidos”.

Para explicar estas mejores cifras, detalla: “Los mercados premian la sostenibilidad cada día más porque las empresas que no se comprometan, desaparecerán. A medida que las leyes se vayan endureciendo, las que estén preparadas van a responder mucho mejor”. Por su parte, Coehlo compara la situación con la que ya vivieron aquellas compañías que más rápido avanzaron en su transformación digital: “Cuando llegó la pandemia, las empresas que ya habían apostado por el teletrabajo transicionaron mucho mejor que las que no. Si lo haces bien, generas más pasta”.

Por eso no es de extrañar que las inversiones sostenibles hayan aumentado un 15% solo entre 2018 y 2020, con más de 35.000 millones de dólares en plena pandemia, ni que se prevea que para 2025 la cifra vaya a situarse alrededor de los 50.000 millones de dólares a nivel global, según Bloomberg. La importancia de este nuevo campo financiero es tal, que ya en 2020 un 65% de los inversores encuestados por el think thank SustainAbility Institute afirmaba consultar calificaciones ASG al menos una vez a la semana. Desde entonces, es probable que la cifra no haya hecho más que aumentar.

Podría parecer que el impacto positivo de la sostenibilidad en las cuentas corporativas es algo que las empresas han descubierto hace poco, pero lo cierto es que su efecto multiplicador se conoce desde hace años. Ya en 2009, Harvard Business Review la señalaba como “motor clave de la innovación” a través casos como el de cuando HP ahorró más de 100 millones de dólares tras crear una plataforma privada europea de reciclaje de residuos electrónicos ante un inminente cambio normativo en Europa que le obligaría a pagar por sus desechos.

Se trata de un ejemplo muy ambicioso de una empresa industrial de gran tamaño, pero no todas requieren transformaciones tan grandes. “A veces basta con buscar iniciativas que ya existen, no hace falta reinventar la rueda todo el rato”, afirma la directora de la Fundación SERES, Ana Sainz, cuya organización promueve las empresas responsables desde el ámbito social. Decidieron centrarse en la S porque es la vertical que “más retraso lleva”, y detalla: “Uno de los grandes retos es la falta de homogeneidad en los indicadores. Por ejemplo, cada compañía mide la brecha salarial de diversidad de una manera”.

TSUNAMI REGULATORIO

Queda claro que, aunque haya empresas que quieran disfrazarse de sostenibles sin serlo, las que sí tienen interés tampoco lo tienen fácil, ya que se enfrentan al desafío de no saber ni por dónde empezar. “Hay mucho desconocimiento, y las compañías que lo intentan hacer bien querrían hacer más, pero tienen modelos de negocio antiguos y les cuesta adaptarse”, señala Trurán. Afortunadamente, la Unión Europea, que lleva años posicionándose como líder mundial a nivel regulatorio en temas como la protección de datos, también se ha puesto a trabajar en todo lo relativo a la sostenibilidad.

“Se avecina un tsunami regulatorio”, avisa Coehlo, quien forma parte del grupo de expertos técnicos asesores de la Comisión Europea para el desarrollo de los estándares que se incluirán en la futura Directiva de Informes de Sostenibilidad Corporativa. La norma obligará a un conjunto específico de empresas de gran tamaño y volumen de negocio a informar públicamente sobre los riesgos y los problemas de sostenibilidad a los que se enfrentan, así como los impactos de su actividad en las personas y el medio ambiente. “Solo tendrán que informar, pero para eso, primero tendrán que medir, lo cual ya es un buen paso en la dirección correcta”, señala.

Pero esta no es la única norma que se está cociendo. La UE también está preparando la Directiva de Debida Diligencia en Materia de Sostenibilidad, que directamente exigirá a otro grupo específico de empresas que auditen y, cuando corresponda, mitiguen las infracciones sobre los derechos humanos y el medio ambiente de su actividad a lo largo de toda de su cadena de suministro.

Aunque puedan parecer similares, Coehlo señala que la de debida diligencia es mucho más ambiciosa ya que, en lugar de limitarse a informar, las empresas deberán realizar auditorías y demostrar sus esfuerzos para evitar, por ejemplo, el trabajo infantil. “No bastará con que informen de que hay 10 niños trabajando para uno de sus proveedores en Bangladesh, tendrán que establecer mecanismos para evitarlo”, explica.

Y, por si fuera poco, Sainz cuenta que la UE también está trabajando en una Taxonomía Social que, de forma equivalente a la reciente Taxonomía Verde, indicará qué negocios y, por tanto, qué inversiones, generan un impacto social positivo. “Para la UE la mejor forma de solucionar toda la cuestión de la sostenibilidad consiste en canalizar los flujos de inversión a inversiones sostenibles. Al final, todo se resume en informar, informar para que los inversores pongan el dinero en los mejores proyectos”, apunta Coehlo.

Los tres expertos consultados coinciden en que todas las medidas propuestas por la UE resultan insuficientes, tanto por el bajo número de empresas que tendrán que someterse a las directivas, como por el carácter voluntario de los compromisos de sostenibilidad que no están regulados por ley. “Lo ideal sería que el compromiso con la sostenibilidad fuera obligatorio, como pasa con las cuotas de diversidad. Pero, como no hay voluntad, hacen falta leyes que promuevan un cambio de mentalidad, pero es algo que tiene que hacerse de forma paulatina”, señala Trunan.

Por eso, aunque a todos les gustaría ver normas más ambiciosas, reconocen que son unos buenos primeros pasos en la dirección correcta. “Todo debería estar estandarizado y ser obligatorio, pero hay que evitar el rechazo social como pasó con los chalecos amarillos. No se puede imponer de repente, especialmente a las PYME, tenemos que ir todos de la mano y que cada uno haga su parte”, añade De Paula.

En una reciente conferencia sobre finanzas sostenibles, el responsable de Sostenibilidad y Buen Gobierno de KPMG, Ramón Pueyo, explicó que hay tres razones por las que las empresas se vuelven más sostenibles: “Son tres C: coacción, convicción y conveniencia”. En un mundo perfecto, todas las compañías actuarían por pura convicción, pero, como no estamos en un mundo perfecto y la coacción que imponen las leyes va más despacio que la velocidad a la que destruimos el planeta, tal vez debamos dejar que sea la invisible mano del mercado la que provoque que al mundo empresarial le convenga más ser sostenible que no serlo. Como concluye Coehlo, “es un enfoque muy capitalista, pero ojalá funcione”.