La burbuja de Netflix no es tecnológica

La caída en desgracia de Netflix puede parecer exagerada. Después de todo sólo perdió 200.000 suscriptores en un trimestre, el mismo en el que ha dejado de funcionar en Rusia, lo que supuso la pérdida de 700.000 cuentas activas. Cuando se rasca un poco más en su informe a los inversores podemos explicar mejor la caída en bolsa: prevén perder unos dos millones de usuarios en el próximo trimestre. 

Netflix ya no es el cohete siempre creciente cuyo techo era la de sustituir el mercado de la televisión en abierto. De pronto todos los analistas tecnológicos mutamos en netflixólogos capaces de explicar a posteriori el auge y desaceleración de la gran estrella del vídeo bajo demanda. De la suma de estos análisis cabe concluir que hay un reconocimiento que la prensa y los comentaristas de negocios digitales deberíamos hacer: nos hemos equivocado metiendo a Netflix en el cajón de las empresas tecnológicas.

Y es que la empresa fundada y dirigida por Reed Hastings tiene ese relato y el halo de gran historia de la tecnología, esa superación de la distribución de deuvedés por correo y la visión de que el futuro estaba en internet y el streaming. Sólo con ese punto de inflexión, de lo bien que queda en un powerpoint la “disrupción” del sector que se queda anticuado, caímos en el autoengaño de colocar a Netflix como una empresa tecnológica.

Por supuesto que su web y sus aplicaciones fueran las mejores del sector ayudó también. Muchos años después la calidad de la imagen, la velocidad con la que responde tras pulsar play y la sincronización y consistencia entre plataformas siguen siendo un diferencial respecto a los competidores.

El caso es que en la propia carta a los inversores, en Netflix empiezan a mostrar los síntomas de su verdadera naturaleza.  Su mensaje es que podemos confiar en su futuro porque van a mejorar la calidad del contenido (ya, dicen, hay muestras de eso como reflejan “Los Bridgerton” y “No mires arriba”) y su sistema de recomendación. 

Y es que la prueba del algodón de que Netflix no es una empresa tecnológica es que el debate estas semanas gira en torno a la calidad del contenido, a si deberían crear menos pero con más presupuesto y ambición por producción. Si lo fuese, estaríamos discutiendo de funcionalidades, los aspectos técnicos y de diseño de la experiencia de usuario.

Netflix carece de efecto red, al menos en sentido estricto. Es cierto que el que muchos vean una serie y la comentan ejerce un efecto llamada, suscita un deseo en otros de involucrarse en esa conversación y formar parte de una comunidad bajo la lógica de la escasez de memes globales de los que queremos formar parte. Pero esto es consustancial a todas las empresas de contenidos. El rasgo que es propio de muchas empresas digitales globales como pretende ser Netflix es que cada usuario nuevo añade valor al resto, que seamos más mejora la plataforma. Es lo que sucede con Twitter, Instagram o Tik-tok, cada usuario añade nuevo contenido y diversidad, pero no es lo que pasa con Netflix.

A eso sumemos la escalabilidad. Netflix se ha metido en una vorágine de producciones no por capricho – va en contra de su rentabilidad – sino porque tiene una vocación global que atiende a los gustos locales y porque sabe que para que toque la lotería de un gran éxito en todo el mundo hay que comprar muchos boletos. Es por eso que no escala “a lo Google” en el que el crecimiento de usuarios se atiende añadiendo servidores porque han logrado una solución simple – de cara al usuario, no internamente, claro – para un gran problema global. 

Netflix está lejos de ese nirvana tecnológico, no ya para crecer sino para atender a los usuarios actuales. Necesita formar equipos, fichar, producir, promocionar… tiene que montar cientos de proyectos nuevos cada año. Con suerte alguno se convertirá en una de esas series que se ven durante décadas como Seinfeld o Aquí no hay quien viva, pero esencialmente Netflix sigue la lógica de una empresa de contenidos.

La suma de las anteriores razones consigue que no haya barreras de entrada a competidores. Y es lo que está pasando, HBO, Filmin, Disney… el mercado se fragmenta y lo más inteligente parece suscribirse por meses a una plataforma, aprovecharla y luego migrar a otra. Que Netflix tras subir precios amenace con vigilar más lo de compartir cuentas es una muestra de debilidad, como si hubieran tocado techo y no queda sino exprimir mejor la base que tienen

Podríamos trazar un paralelismo con WeWork, la compañía de espacios compartidos para trabajar que ahora protagoniza la serie “WeCrashed” en Apple TV. El mayor logro de Adam Neumann fue conseguir vestir una empresa inmobiliaria como un gran proyecto tecnológico merecedor de la inversión propia de una startup que fuese a colonizar un mercado entero.

En el caso de WeWork podemos anotar la complicidad de un actor necesario para la operación como son los fondos de capital riesgo, cuyo esquema de incentivos puede derivar en operaciones de una oportunidad más que discutible. Es algo que combinado con la máquina del hype o sobre expectativas genera monstruos, como explicó muy bien Eduardo Manchón .

El caso Netflix desde luego es más interesante. Tienen una tecnología de un nivel extraordinario, gastan mucho dinero en hacerla y mejorarla, pero no son una empresa de tecnología. Para entender un poco sus razones y lo que sería una plataforma tecnológica debemos mirar lo sucedido con CNN+ en streaming que es un aviso a navegantes: la cosa se ha puesto dura para creer que los usuarios van a contratar nuevos servicios de vídeo bajo demanda, por mucha marca que tengas. Hay una fatiga de la suscripción in crescendo.

Ante la noticia de CNN, el jefe de streaming de Discovery dijo que “En un mercado de streaming complejo, los consumidores quieren simplicidad y un servicio integral que proporcione una mejor experiencia y más valor que las ofertas independientes, y, para la empresa, un modelo de negocio más sostenible para impulsar nuestras futuras inversiones en gran periodismo y narración de historias” .

Dicho en otras palabras, un modelo de empresa de tecnología en el vídeo bajo demanda sería más un agregador que un creador. Incluso con el modelo de varias suscripciones diferentes bajo un mismo servicio o aplicación. Simplificamos, claro, “ser una empresa de tecnología” no es binario sino un espectro. Desde esta perspectiva, Amazon Prime o, sorprendentemente, Movistar son más plataformas tecnológicas que Netflix. Quién lo iba a decir.