La Inteligencia Artificial (IA) no es algo nuevo. De una manera u otra, hace muchos años que se utilizan tecnologías que la aplican. Sin embargo, el lanzamiento de Dalle2 en marzo de 2022, que planteaba la posibilidad de que las máquinas puedan ser creativas, y de ChatGPT en noviembre del mismo año, que introducía un salto estructural en la aplicación del NLP (Natural Language Processing), han sido los detonantes para que la IA se convierta en el fenómeno de moda del 2023.
En realidad, la IA tiene una naturaleza poliédrica: es muchas cosas en una. Tanto es así, que las compañías más sofisticadas aluden a ella con distintos términos según quién sea su interlocutor: así, el concepto “Inteligencia Artificial” se emplea con los inversores, por ser el ‘hype’ de la temporada; para captar a ingenieros que la desarrollen se refieren al “Machine Learning”; y prefieren hablar de “Estadística” cuando se centran en la pura depuración de código.
Tres son los elementos clave que han originado esta situación: la cantidad masiva de datos que se generan, la capacidad de procesamiento de estos y la accesibilidad para el uso y entrenamiento de modelos abiertos de IA.
Esto está permitiendo que, a una velocidad de vértigo, aparezcan casos de un uso cada vez más disruptivo y perfeccionado de la IA. Desde presentadoras de televisión virtuales hasta líderes políticos que ‘aprenden’ inglés de un día para otro, pasando por la ‘resurrección’ de The Beatles o el jurado que en EEUU premió el realismo de una fotografía fabricada con Inteligencia Artificial.
El sector de la comunicación no es ajeno a este cambio de paradigma. De hecho, ya se viene utilizando la IA para generar audiencias masivas con objeto de monetizarlas a través de la publicidad digital. Jamás los consumidores habían tenido tantas posibilidades para acceder a contenidos en internet, tanto en las redes sociales como en otros repositorios y medios digitales. Otra cosa es la calidad de los mismos.
Aquí juegan un papel determinante las grandes plataformas: los motores de búsqueda en internet y redes sociales; estas últimas nacieron como espacios para que los usuarios se comunicaran entre sí, sin embargo se han transformado en verdaderos medios de comunicación de masas. Por su propio (y legítimo) modelo de negocio, estas plataformas están focalizadas en obtener el máximo beneficio de los contenidos que por ellas circulan, sin asumir ninguna responsabilidad editorial y, en ciertos casos, incluso pudiendo poner en peligro la salud mental de los usuarios, en particular de los más jóvenes.
Para maximizar las audiencias e incrementar los beneficios, los algoritmos de algunas plataformas privilegian los contenidos gratuitos y de baja calidad, orientados a captar ‘clicks’, en perjuicio de la información rigurosa y en profundidad. Se aseguran así una ventaja competitiva como escaparates publicitarios respecto a los medios tradicionales, pero al precio de abrir de par en par las puertas a las noticias falsas (‘fake news’), los discursos del odio y la polarización de las sociedades democráticas.
A resultas de ello, la información de calidad generada por los medios de comunicación solventes pierde su ‘momentum’ en el ecosistema digital. Primero, porque tratar de averiguar la verdad es mucho más costoso que fabricar patrañas. Y segundo, porque explicar con rigor realidades complejas es mucho menos atractivo para las grandes audiencias que los contenidos tendenciosos, divisorios y no contrastados.
Prisa Media afronta el desafío de la IA no como una amenaza, sino como una oportunidad. Puesto que nuestra estrategia no se basa en el liderazgo en costes, sino en la diferenciación del producto para incrementar nuestros ingresos, pondremos la tecnología al servicio del mejor periodismo, eximiendo a los informadores de las tareas de menor valor añadido para que puedan focalizarse en la calidad.
Construimos un vínculo emocional entre nuestros diarios y nuestros lectores, basado en noticias exclusivas, enfoques diferenciales y opiniones de valor añadido. Ese es nuestro ‘brand equity’: que los lectores tengan que acudir a nosotros para informarse y que, satisfechos, se animen a suscribirse. Y, al tiempo, aspiramos a ofrecer a nuestros anunciantes la audiencia más amplia y de mejor calidad para satisfacer sus objetivos comerciales, institucionales y reputacionales.
No somos ingenuos; sabemos los peligros que acechan al sector de la comunicación. La IA tendrá sin duda un efecto multiplicador sobre la libre circulación de ‘fake news’ y de contenidos polarizantes, con la connivencia de redes y buscadores. Una verdadera arma de destrucción masiva para las democracias si no se gestiona y controla adecuadamente.
Urge, por tanto, que los gobiernos regulen el mercado de la información digital al menos en dos sentidos.
Primero, para exigir la trazabilidad de los contenidos de que se alimenta la Inteligencia Artificial, a fin de asegurar tanto la fiabilidad de las informaciones en que esta se basa como su respeto a la propiedad intelectual. Lo contrario supondría permitir que la IA se nutriese de forma opaca y gratuita de los medios para lanzarse luego a competir con ellos.
Y segundo, para alinear los límites legales de la IA con los criterios de sostenibilidad que rigen para gobiernos y empresas. Sí, los ejes ESG (medio ambiente, sociedad y gobernanza), destinados a fomentar que las compañías no busquen solo el beneficio económico, sino también el bien común. Pero también otro vector que no debemos olvidar: la sostenibilidad de las democracias.
Cada vez más, el cumplimiento de los criterios ESG condiciona las decisiones empresariales. Y, sin embargo, esas mismas empresas, cuando necesitan captar a sus clientes, no tienen reparo en invertir en medios y soportes donde sus mensajes comerciales, que pretenden ser amables y positivos, circulan junto a desinformación, discursos del odio y fanatismo antidemocrático.
Taxonomizar a los creadores de contenidos que trabajan por la convivencia (y a los que la debilitan) e incorporar la apuesta por la democracia a los criterios de sostenibilidad permitiría a los anunciantes objetivar mejor sus prioridades de inversión. Y a los medios comprometidos con el bien común, mejorar su rentabilidad para seguir apostando por el periodismo de calidad. Porque el mundo de la comunicación no puede convertirse en un territorio sin ley en el que convivan en pie de igualdad quienes contribuyen a consolidar las democracias y los que luchan por destruirlas.
Carlos Núñez, Presidente y Consejero Delegado de Prisa Media