Una experiencia total para gobernarlos y ayudarlos a todos

¿Quién cree que estaría más dispuesto a prestarle dinero: un viejo amigo o un completo desconocido? Si usted es famoso por saldar siempre sus deudas, estoy segura de que el primero. Así que imagínese mi sorpresa cuando, a la hora de pedir mi primera hipoteca hace unos meses, mi banco desde hace más de una década no solo rechazó mi petición, sino que, además, prácticamente ni me explicó por qué. Yo era una buena clienta (o eso creía), mis ahorros habían ido creciendo poco a poco y jamás me había visto en números rojos, así que, ¿a qué se debía su negativa?

No solo me dejaban sin hipoteca, sino que nadie de la entidad se dignó a llamarme para explicarme qué sucedía y ayudarme a encontrar otras opciones. Eso era lo que yo esperaba de mi banco tras años de (supuestamente buena) relación, pero lo que me encontré fue un correo electrónico que parecía escrito por un chatbot, en el que no se me aclaraba nada ni se me ofrecía ninguna alternativa. Apáñese usted, estimada clienta.

¿Cómo era posible que la misma entidad que me había enviado innumerables mensajes para preaprobarme préstamos y tarjetas de crédito ahora me diera este trato? “Fue una gestión muy mala, sobre todo desde la parte de atención al cliente”, me dijo la consultora de Transformación Digital de Hiberus Digital Cristina Fernández cuando le conté mi caso. En concreto, lo que mi entidad estaba haciendo mal era la gestión de la total experience (TX), una tendencia de tecnología estratégica introducida por Gartner en 2020 que supone la coordinación y homogenización de todos los vectores corporativos que impactan en sus usuarios y clientes.

Puede que los departamentos de préstamos y tarjetas de mi entidad bancaria me trataran fenomenal y estuvieran dispuestos a concederme un montón productos financieros, pero cuando llegó el momento de contratar el más importante de mi vida, la amabilidad, la disposición y la ayuda brillaron por su ausencia. Si el área de Tarjetas de mi banco tenía tanta información sobre mí para preaprobármelas sin que yo las pidiera, el departamento de Hipotecas, como mínimo, debía tratarme con la misma confianza, ¿no?

“Lo que suele pasar en las empresas es que se trabaja en silos. Hay un equipo de Negocio, otro de IT, otro de Atención al Cliente, pero te aseguro que no hay nadie que trabaje transversalmente con todas y tenga una visión global”, detalla Fernández. Y ese es precisamente el objetivo de la total experience, “mejorar la experiencia global allí donde se cruzan todas las piezas, desde la tecnología a los empleados, pasando por los clientes y los usuarios”, detalla Gartner. Bajo este paradigma, aunque cada área mantiene su trabajo de forma independiente, todas están coordinadas bajo un mismo paraguas de información y estrategia, como el anillo único que gobierna a todos los demás.

Y, como no podía ser de otra forma, este anillo único tiene forma de dato. Fernández explica: “El objetivo y reto de las empresas es conseguir un dato único de cada cliente que permita mejorar cada uno de los procesos y acciones desde todos los puntos de vista de la total experience: los de Atención al Cliente saben a quién se enfrentan y pueden personalizar el servicio y cualificar sus acciones de mejora de conversión, fidelización y captación, que también se pueden personalizar para a diferentes públicos objetivos y obtener estadísticas de cómo es tu audiencia y qué comportamiento suele tener en su customer journey”.

Eso sí, en un universo corporativo en el que ya hace varios años que reinan conceptos como la experiencia de usuario y de cliente, ¿qué novedad supone esta experiencia total? Fernández responde: “El factor más diferencial es que incorpora la experiencia del trabajador. Se trata de asegurar que tiene todas las herramientas y los recursos adecuados para hacer bien su trabajo, y que está satisfecho para dar lo mejor de sí mismo. Las big tech suelen hacerlo muy bien, es una propuesta de valor interna, hacen mucho esfuerzo en cuidar del personal para que no se limite a cumplir con su horario de 8 a 5, sino para que trabaje mejor y no abandone la empresa a la primera de cambio”.

No digo que los responsables de hipotecas de mi entidad no estuvieran satisfechos ni supieran hacer bien su trabajo, pero la responsable de Hiberus detalla: “Su objetivo final debería ser fomentar la venta cruzada y tu satisfacción, así que, si no podían darte la hipoteca por A o por B, deberían haber intentado ofrecerte otra cosa y, como mínimo, deberían haber hecho que te sintieras cuidada, y más ahora en la época en la que estamos, en la que el nivel de competencia es brutal. Si te sientes cuidada es más probable que te quedes”.

LA COMUNIDAD DEL DATO ÚNICO

Tiene razón. Meses después de mi triste suceso hipotecario, no solo tengo un préstamo con otra entidad que me trata fenomenal, sino que el desdén de mi histórico banco ha provocado que esté pensando seriamente en cortar todos mis lazos con él. Son este tipo de situaciones las que harán que, en 2024, las organizaciones que trabajen bajo el esquema de la experiencia total tengan métricas un 25% superiores tanto en experiencia de cliente como de empleado respecto a las de sus competidores, según Gartner.

Eso sí, cabe preguntarse si en este mundo hiperglobalizado, en el que algunos servicios como los de atención al cliente tienden a externalizarse en call centers, los trabajadores ubicados en la otra punta del planeta pueden sentirse 100% vinculados con la empresa y estar realmente preparados para convertirse en ese hombro sobre el que a veces lloramos los clientes y armarse de la paciencia y la información que necesitan para atendernos.

“Los equipos de Atención al Cliente son una parte fundamental del negocio. No pasa nada si están externalizados, lo importante es que se sientan parte del proyecto y tengan todas las herramientas para poder hacer bien su trabajo, y ahí es donde se peca muchas veces, y eso se nota porque son los que más información tienen sobre las problemas y dudas de los clientes”, lamenta Fernández.

Cuenta que, cuando colabora con distintas empresas para implantar estrategias de total experience, lo primero que hace es pedir un interlocutor de cada departamento, lamentablemente “los de Atención al Cliente a veces no aparecen y eso que, cuando sí lo hacen, sorprenden, por todo el know-how que tienen de sus clientes y potenciales”. Pero no son los únicos. “Los empleados que gestionan la logística a nivel interno también manejan muchos datos estratégicos, y tampoco se les suele tener muy en cuenta frente a departamentos como Márketing, Negocio e IT”, añade.

Y hablando de IT, ¿qué pasa con las tecnologías, herramientas y plataformas que usan los empleados para su día a día? Fernández responde: “A nivel tecnología cada departamento puede trabajar en un entorno porque es muy difícil que un fabricante cubra el 100% de las necesidades de una empresa. Es normal que haya distintos equipos con distintas tecnologías. Se busca la mejor plataforma para cada área, pero todas se tienen que entender y comunicar. Al final se trata de ir a mejor. De hecho, muchas veces la tecnología que hay detrás no es tan importante como la estrategia que defines. Todo suma”.

Y lo mejor de este viaje hacia la excelencia organizacional interna y externa reside en que las empresas y sus empleados y clientes no son los únicos beneficiados de la llegada de la total experience. Como ciudadanos acostumbrados a pelearnos tanto con las plataformas públicas digitales como con algunos funcionarios, la experiencia total ya está empezando a calar en la Administración. “Las entidades públicas están mejorando mucho su digitalización, pero hay muchos trámites que se tienen que hacer en persona, por eso son un ejemplo perfecto de TX”, afirma Fernández.

Desde Hiberus ya están trabajando con un gobierno autonómico. La responsable lo describe como “un proyecto ideal porque ha involucrado al ciudadano, pero también a todas las áreas de la Administración, desde Innovación a la de Caza y Pesca”. En este proceso, la estrategia de contar con la sociedad autonómica les ha permitido averiguar que uno de sus mayores problemas en cuanto trámites sucede al tener hijos. Fernández explica: “Hemos descubierto que la gente no conoce todas las ayudas, qué papeles hay que gestionar, a dónde tienen que acudir… así que hemos recopilado toda esta información el portal del usuario, e incluso pueden hacer las gestiones online”.

Pero los beneficios sociales de la cultura de la total experience no acaban aquí. La responsable imagina un futuro de experiencias totales aplicadas al ámbito más importante de todo ser humano: la salud. Y detalla: “Ante una enfermedad, la fase de diagnóstico puede llevarte de un médico a otro y de un análisis a otro. Cada cambio te obliga a ir a un sitio y a volver a contar lo mismo una y otra vez. Sería ideal que todos los profesionales sanitarios del proceso tuvieran una visión completa de tu historial y que pudieras gestionar todas las citas y análisis en un único sitio”.

Por supuesto, tanto en salud como en cualquier otro ámbito, la privacidad de la información del usuario seguirá siendo primordial, por lo que habrá que garantizarla antes de plantear cualquier intercambio entre departamentos. “El dato es importante, pero la forma de captarlo, gestionarlo y explotarlo, también”, concluye Fernandez. En cualquier caso ¿no sería genial saber siempre dónde hay que ir o con quién hay que hablar para hacer algo, y que la plataforma o el humano que conteste, no solo lo haga de forma personalizada, sino que también sepa todo lo que necesita para agilizar la gestión y ayudarle de la mejor forma posible? Ese es el futuro de la total experience, espero que mi banco se entere si algún día me toca pedir una segunda hipoteca.