De aparcarse uno, fortuitamente, frente al número 26 de la calle Río Rosas en Madrid hay que confesar que el brutalismo de la entrada impone. Los clips de hormigón que custodian la puerta de la WPP Gallery son como esfinges capaces de empequeñecer a los aventureros dispuestos a pisar el pensil corporativo oculto. Aventajado el valor, algo invita a atravesar la cortina de cristal giratoria. Una vez abandonada, un recibidor amplio como un prado, custodiado por una barra sin bar, invita a presentar los respetos. Cuanto menos, unas credenciales.
El lugar huele a caché y olfato para las tendencias. Sin duda, el WPP Campus, antes conocido como La Matriz, es guarida de múltiples laboratorios para negocios que el común de los mortales tendría dificultades para digerir, pero lo importante aquí está en la sexta planta. Cuando el ascensor -atajo para las modernas piernas sedentarias- te deposita en la estancia predilecta; de personas ante el escaparate de los dones a los que tiene acceso WPP. La Gallery es una mezcla entre parque de atracciones y seductor hall de encuentro. Ameno. Digno. Si te ves en la necesidad de enseñarle a una suegra tu lugar de trabajo, con semejante presentación arquitectónica has comprado su sonrisa. Todo parece dispuesto para impresionar…
E impresiona, así es. Una terraza que haría las delicias para cualquier encuentro de música electrónica, viste de cara a la ciudad un espacio diversificado; variado… Los artífices de esta WPP Gallery diríase que han sido dominados por una ambición holística. Hay salas para multitud de apetitos, como una sinestesia de experiencias que buscan aclarar la capacidad mágica de la empresa para sacar de la chistera los trucos más pirotécnicos de la publicidad. Pero antes de aclarar el leitmotiv de estos cuartillos futuristas, es de ley decir que todo despacha una frescura presuntuosa, casi exhibicionista, aunque lo justo para resultar serios en un coliseo que, huelga decir, genera inversiones millonarias. El listado de invitados y colaboradores es titánico: Google, Meta, Spotify, Salesforce… La creme de la creme de los gigantes tecnológicos. Y sí, parece que estoy siendo concesivo. Y no, no estoy siendo exagerado. Al lugar, si se visita, me remito.
WPP es una empresa de amplios horizontes. Podría decirse que, en el mundo del márquetin, lo quiere todo y, vaya, da la sensación de que lo consigue. Como si fuera el pegamento de contacto para las distintas ramas del universo de la provocación artificial del deseo, WPP es una hidra de draconianas cabezas empresariales. Cada una superdotada en su especialidad, las distintas testas están a la vanguardia de su ámbito (no por nada han recibido más premios internacionales que Mikel Jackson por Thriller). Ahora, el órgano palpitante tras la caja de costillas de todas ellas es el mismo: la creatividad. Así promocionan este particular androide simbiótico con núcleo innovador, como un organismo de esencia puramente inventiva…
Creatividad es una palabra sería demasiado machacada por lo generalista. Un comodín de gelatina capaz de adaptarse a cualquier molde, pero con un cuerpo blandengue por el manoseo tan descarado que se le ha dado. Dicho esto, diríase que WPP quiere darle músculo al término. Ponerlo a tono. Convertir la creatividad en un elemento concreto que no se escurra como un líquido sin sentido sólo destinado a perfumar los eslóganes.
La presentación de la WPP Gallery rompe una botella de champán contra el casco con la intervención de Juan Pedro Moreno, Presidente Ejecutivo de WPP España. Descorcha con una anécdota. Resulta que las siglas de la empresa son como las del famoso antro CBGB; claustro materno del punk rock y la new wave. ¿Por qué digo esto? No porque WPP esté sembrado de greñudos iracundos dando de beber al suelo con cervezas voladoras, sino porque CBGB significaba: Country, Blue Grass and Blues. Y, como informa Moreno, WPP no quiere decir lo que uno espera (que alguna de las P sea Publicity, principalmente) sino Wire & Plastic Products… La mejor empresa de márquetin del mundo tiene su origen en una compañía dedicada a la fabricación de cestas para supermercado. Irónico ¿no?
Porque las cestitas del Mercadona se les han quedado muy atrás a estos publicistas internacionales. No me pararé aquí a mentar cada una de las empresas que, como amish voluntariosos, levantan la estructura del campanario de WPP. Sí mencionaré, en cambio, los 5 pilares que configuran la experiencia de WPP Gallery, cada uno con una serie de enfoques destinados a avivar la confianza en la fenomenología publicitaria que abandera la empresa.
Lo primero, la marca. La imagen de marca es como la falda escocesa de William Wallace. Sin ella, quizás astille algún cráneo inglés, pero no se sabrá muy bien quién es, ni por qué lo hace. La marca es donde la compañía mantiene un vals con la audiencia hasta acostarse en el subconsciente del consumidor. En definitiva, lo que deja poso. Lo que crea legado.
Seguimos con creatividad e impacto. Estas dos palabras son el magma publicitario. Sin ellas, ni falda escocesa, ni William Wallace, ni Escocia que valga. Son el eje primigenio de la singularidad. El principio de una lucha contra el infierno de lo igual, del que habla Byung-Chul Han. Porque, seamos honestos, puestos a que la publicidad nos asalte, ¿qué menos que lo haga enriqueciéndonos de gracia y genialidad?
Luego la producción. Del dicho al hecho hay un trecho, que reza el refrán, y ese trecho es la capacidad para materializar ideas. Antaño, estas herramientas eran más rudimentarias, como los pinceles para las imágenes, o los daguerrotipos para las primeras fotografías. Hoy, es la IA quien comanda las huestes de esta producción. Un fenómeno que revienta las fronteras de lo posible, permitiendo “grabar” un anuncio el mismo día en las aguas del Mar Muerto y en los gélidos picos del Himalaya. Y no porque se disponga de un Concord tuneado, sino porque la tecnología es capaz de sumergirnos en escenarios de un realismo atroz, sólo respaldados por un croma de color verde-Leprechaun.
Porque hablando de tecnología, ese es precisamente el siguiente pilar. La producción, la marca, la creatividad, son elementos explosivos que requieren de un detonador que magnifique su perímetro de combustión. La tecnología es ese elemento catalizador capaz de llevar todo al siguiente nivel; desde la más nimia de las ideas hasta la más ambiciosa de las locuras. El motor, por así decirlo, de lo imposible.
Y, por último, la comunicación. Un territorio en el que, servidor mismo, ha tiritado frente al auge de la IA pero que desde WPP, aseguran, no ha de ser temida como un demonio exterminador. Más bien vista como un exoesqueleto sobre el que tejer la piel de la creatividad con mayor eficacia; como un sustanciador del propósito para lograr entrar en la audiencia, con la más respetuosa de las lubricaciones…
En la WPP Gallery, estos cinco pilares están encarnados en esos cuartillos futuristas antes mencionados. Lejos del rellano pespunteado por obras pictóricas alumbradas por una inteligencia artificial – todas recuerdan a un cóctel de los grandes artistas de la historia-, este espacio nos permite ver las atracciones tecnológicas a las que tiene acceso WPP.
Una pantalla donde conocer Imagine, su particular IA generativa capaz de hacer imagen un concepto cualquiera. Una sala de producción donde ser protagonistas de un anuncio, como se decía, grabado en 5 minutos a la vez en las Cataratas del Niágara y en el acueducto de Segovia (las razones de semejante spot sólo Dios las juzga). O una guardería de ortopédicos a los que se les ha doblegado la visión con unas gafas de realidad aumentada, capaces de confirmar la relatividad esencial que A. Huxley ponía a prueba con cantidades preocupantes de mescalina -afortunadamente estos Oculus no pudren tejido neuronal. Que se conozca…-. ¿Saben esa frase tan indignamente trillada de “el futuro ya está aquí”? Pues no me queda más remedio que machacarla de nuevo, porque la WPP Gallery es el escaparate perfecto de las habilidades futuristas de este magnate publicitario. Si la creatividad está en el centro de todo, desde la primera flecha de sílex hasta el váter robótico japonés, el pulso de esta empresa es la despótica voluntad de domarla al máximo. Y si, de nuevo, parezco adulador, no hay más que ver su portfolio o descolgarse por esta exclusiva exhibición de dones que han inaugurado en Madrid. La WPP Gallery, sinceramente, dará fe de mis, por lo general, cínicas y hoy tragadas palabras.
Sobre la firma
Periodista y escritor. Ha firmado columnas, artículos y reportajes para ‘The Objective’, ‘El Confidencial’, ‘Cultura Inquieta’, ‘El Periódico de Aragón’ y otros medios. Provocador desde la no ficción. Irreverente cuándo es necesario.
