Abril de 2020. Desde su cocina, el actor Stanley Tucci aparece en su Instagram explicando cómo se prepara un Negroni. El resto es historia. Sin filtros, música ni bailes de TikTok, el vídeo se vuelve tan viral que hasta The Guardian publica un artículo intentando explicar su éxito. ¿Por qué esos escasos dos minutos en los que el intérprete prepara un cóctel que existe desde hace más de un siglo resultan tan atractivos? ¿Acaso eso es arte? ¿Creatividad? Entre los cinco factores identificados por el diario británico, tal vez el último sea el que más resuene: “Todo el mundo está en cuarentena”.
En efecto, sin una pandemia mediante, el vídeo de Tucci probablemente no habría tenido tanta repercusión. Sin embargo, su éxito refleja un fenómeno mucho más amplio: representa todas las dimensiones de la nueva era de la creatividad en la que estamos inmersos desde hace tiempo gracias a una conjunción de avances tecnológicos y tendencias sociales. Esta es una de las principales conclusiones del Open Creative Project (OCP), una iniciativa de Google junto a Bain & Company, Contagious y el analista Benedict Evans, y que cuenta con aportaciones de 25 de los principales expertos creativos mundiales.
“Se trata de un proyecto de reflexión, cuyo objetivo es extraer hipótesis e ideas sobre las tendencias clave para la industria creativa de aquí a un futuro próximo”, detalla la Head of Google Creative Works en España y Portugal, Mariana Hernández. Sobre sus primeros resultados, detalla: “La digitalización, especialmente impulsada durante los confinamientos, ha sido el gran acelerador de la creatividad gracias al mayor acceso a las plataformas sociales que, a su vez, permitió madurar un concepto en el que la expresión individual diversa adquiere validez sin que alguien tenga que ser profesional de algo. La creatividad se convierte así en algo abierto y vivo”.
Es decir, no solo es que cualquiera pueda acceder a plataformas sociales y utilizarlas para expresar su individualidad de formas creativas, sino que estas vías de expresión también han adquirido su propio reconocimiento. La responsable de Google detalla: “Tal y como pudimos aprender con el OPC, cuando se abre el permiso, el acceso público a crear, a valorar la diversidad y la expresión en una plataforma y la posibilidad de contarlo, se ensancha la creatividad y deja de estar exclusivamente en manos de los profesionales de la cúpula del negocio”.
Que ahora todos tengamos permiso para ser creativos y acceso para demostrarlo son algunas de las razones por las que Tucci, que no es barista ni maestro coctelero, triunfó haciendo algo relativamente mundano y en lo que ni siquiera es experto, al igual que cientos de otros creadores, influencers, artistas y usuarios. Hernández explica: “Ahora todo el mundo puede ser creativo, en el sentido más amplio del concepto. A partir de 2020, cuando los confinamientos convirtieron Internet en el centro de nuestras vidas, la gente anhelaba conexiones profundas en los espacios digitales, así que todos nos volvimos más creativos. Y cuando más creadores aprovecharon la cultura de contenidos existente, ocurrió algo mágico: cocineras, madres y educadoras se convirtieron en activas creadoras de tendencias digitales. Todos hacíamos pan”.
LA VENTAJA DEFINITIVA
Obviamente, la fama del actor también fue una de las palancas de éxito de su video, pero la cuestión es que ya no hace falta ser una superestrella para que la audiencia valore y aplauda la creatividad de los demás. “Por primera vez en la historia, se une en un mismo momento el acceso masivo del público a la digitalización, la democratización de la expresión individual creativa como algo válido, las herramientas de inteligencia artificial [IA] y toda la curiosidad en torno a eso, es la tormenta perfecta”, resume Hernández.
Aunque existe un interminable debate sobre qué significa la creatividad, de lo que no hay duda es que cada vez resulta más estratégica para la economía y la sociedad. De hecho, Hernández considera que se trata de “la ventaja definitiva, pues en el futuro que podemos ver ahora no hay nada que vaya a ser capaz de sustituir al ingenio y pensamiento estratégico creativo y humano”. Puede que cueste definirla, pero, para la responsable de Google, en la actualidad ha adquirido una característica clave: “Ya no se ejerce de forma aislada o individual, ahora itera constantemente gracias a la colaboración, está en construcción y deconstrucción permanente”.
Tras sus primeros meses de trabajo, un informe del OPC confirma: “La creatividad abierta no sólo está prosperando, sino que cada vez es más importante”. Así lo demuestra el hecho de que, entre 2018 y 2021, la inversión corporativa en herramientas, plataformas y producción de creatividad esté aumentando más rápido que la inversión en medios, con un 6% para la primera frente a un 5% para la segunda, según dos estudios de IDC citados por Google. “El mercado mundial de servicios y herramientas de publicidad creativa ronda los 140.000 millones de dólares anuales, y se prevé que crezca a un ritmo superior al histórico: alrededor de un 9% cada año”, continúa el texto.
La gran pregunta es por qué, es decir, ¿qué hace de la creatividad un elemento tan estratégico y por qué las empresas cada vez más se interesan más por ella? La clave está en el auge de la IA y la automatización. Hernández explica: “Aunque no sabemos qué va a pasar en 50 años, el OPC no prevé que el pensamiento y el ingenio humanos vayan a ser sustituidos por máquinas. En un mundo automatizado, lo que va a sobrevivir es el grado superior de creación. Por eso no hay que ver la automatización como una amenaza, sino como un complemento a la creatividad”.
Se refiere a que, por mucho que la inteligencia artificial generativa nos esté dejando fascinados con sus creaciones, estas no serían posibles sin un humano a los mandos. De hecho, la generación de prompts para obtener los mejores resultados se está convirtiendo en un arte en sí mismo. Eso fue lo que aseguró el artista digital y cocreador del legendario juego Myst Robyn Miller en declaraciones a Wired: “Cuando la gente me pregunta qué prompt he utilizado me ha sorprendido que no he querido decírselo. Hay un arte en esto, y eso también me ha sorprendido”. Hernández confirma: “El prompting es la gran área de influencia del ser humano sobre la máquina, el intelecto de tu cabeza nunca va a ser sustituido. El propósito se lo damos nosotros”.
MOTOR DE PROGRESO
Además de viralizar los Negronis, colocar a la tecnología como asistente y aceleradora de la creatividad humana genera un nuevo escenario de progreso en el que las personas pueden poner todo su potencial creativo al servicio del mundo. Hernández pone como ejemplo la rápida aparición de las vacunas contra la COVID-19: “Aunque el primer genoma del virus se obtuvo con una máquina, nunca habríamos podido acceder a él sin una intención humana que supiera que para crear una vacuna primero había que secuenciar su ADN”. Es por ejemplos como este por lo que la responsable de Google vislumbra “el futuro de la creatividad como un motor de innovación, independientemente del sector en el que se aplique”.
Eso sí, para poder impulsar al máximo la creatividad de las mentes de todos los rincones del mundo resulta imprescindible generar una cultura que la promueva. En esta línea, las primeras recomendaciones del OCP consisten en “diversificar los equipos creativos uniendo distintos conjuntos de habilidades complementarias y en infundir creatividad en toda la organización para mejorar las experiencias de los consumidores”. En cuanto a la cocreación con máquinas, la responsable de Google detalla: “La IA solo sirve con tu cabeza, pero, además, te va a ayudar en trabajos mecánicos y rutinarios, te va a ahorrar tiempo”.
Esta realidad se convierte en una oportunidad enorme si se tiene en cuenta que el 84% de los directores de marketing cree que los equipos creativos dedican demasiado tiempo a tareas rutinarias automatizables, como la adaptación de activos, según El informe sobre el estado del branding 2021 de Bynder. Aunque pueda parecer baladí, disponer de este tiempo extra para que los cerebros piensen y creen cosas nuevas es una ventaja que cada vez convence más a la industria. De hecho, según el mismo informe, mientras que en 2018 solo el 15% de los profesionales del marketing consideraron la automatización como una prioridad digital, la cifra ya había ascendido al 22% en 2021.
Y es que, además de liberar a los trabajadores de las tareas más tediosas, automatizar la personalización de las interacciones que las marcas tienen con sus usuarios representa un beneficio en sí mismo. El 56% de los consumidores espera que los anuncios siempre estén personalizados y el 88% considera más probable que compre en comercios que ofrecen experiencias omnicanal personalizadas y conectadas, según El estado del consumidor conectado de 2020 de Salesforce. De esta forma, mientras la tecnología adapta los mensajes de cada marca para acercarse a sus clientes automáticamente y de forma más eficiente, los trabajadores pueden dedicar el tiempo ahorrado para seguir mejorando el negocio y, si es posible, incluso el mundo entero.
“Si miras las crisis que estamos viviendo, es imposible imaginar que los gobiernos y las ONG vayan a poder resolverlas todas, por eso es importante que las empresas unan sus fuerzas para poder empezar a dar solución a los problemas sociales y planetarios”, concluye la responsable de Marca y directora de Diversidad, Equidad e Inclusión de Unilever, Aline Santos, en una de las conversaciones del Open Creative Project. Sin embargo, si todavía no se siente capaz de poner su creatividad al servicio de los grandes retos de nuestro tiempo, siéntase afortunado de que ya puede usarla y compartirla con el mundo, aunque sea para preparar un simple Negroni.
