En 2006 pasaron muchas cosas, pero tal vez la más importante fue la que colocó a las personas en el centro del universo conocido, por mucho que le pese a Copérnico. Todo empezó cuando la revista TIME decidió que la persona de aquel año ibas a ser tú (tú y yo y cada ser humano individual) y otorgó el título de invento del año a una plataforma no tan conocida entonces y que también había nacido para poner a los individuos en el centro. Por supuesto, hablamos de YouTube, creada solo un año antes. Su nombre, que podría traducirse como TuTelevisión, era un síntoma de la revolución que estaba gestándose y que cambiaría para siempre la forma de entender el consumo de contenidos.
Casi dos décadas después, ya casi nadie considera la televisión como aquel medio hegemónico que dominó salones y conversaciones durante casi un siglo, como demuestra que en 2021 el consumo de Internet superó por primera vez a la televisión en nuestro país. El resto es historia, una en la que confluye el nacimiento de multitud de embriones de plataformas de contenido, convertidas ahora en titanes, y la paulatina mejora de la conectividad, que logró que dejáramos de ver videos a trompicones y que estos pudieran adquirir una calidad similar a la de las grandes productoras.
A medida que las personas nos dejábamos seducir por la tentación de poder decidir qué y cuándo ver el contenido que nos gustaba, los contenidos online también aprendieron a adaptarse a nosotros. Pero, como bien apunta este análisis de Wired de 2019 sobre el impacto de YouTube en la televisión, “la empresa no fue realmente la fuerza impulsora de estos cambios en las tendencias y normas de la televisión, sino los propios youtubers, los creadores independientes responsables de la mayoría de los casi 5.000 millones de videos que se ven diariamente en la plataforma”.
El consumo de contenido no era lo único que había puesto a las personas en el centro, su producción también se había vuelto humanocéntrica. Gracias a la plataforma, cualquiera podía convertirse en creador e incluso en una estrella, sin necesidad de que un gran grupo mediático le aupara. Que se lo digan a Jaime Altozano, a Patry Jordán o a Carles Tamayo. La directora de YouTube para España y Portugal, Maite Gómez Fraile, confirma: “Cualquiera puede construir su propia audiencia a partir del contenido que crea sin tener que depender de nadie más, y la decisión de si se trata de un contenido de calidad ahora recae exclusivamente en los usuarios”.
La omnipresente plataforma de video no sería nada sin sus creadores, pero, como adelanta Gómez Fraile, en la era del tú, es la propia audiencia la que los aúpa o los hunde. La responsable detalla: “Los creadores siempre han sido fundamentales en la estrategia de contenidos de YouTube. En los últimos tres años, hemos compartido ingresos con la comunidad global de creadores por valor de más de 50.000 millones de dólares, y esa cifra crece cada año. Esto da a los usuarios el poder de decidir lo que quieren ver, lo que aumenta significativamente el número de espectadores”.
LA SANTÍSIMA TRINIDAD DEL CONTENIDO
Así es como, poco a poco, la plataforma de video ha llegado a convertirse en un sitio indispensable para todo el mundo, que recibe 500 nuevas horas de contenido a nivel global cada minuto que pasa, según la compañía. “Hay tanto contenido que cualquiera puede satisfacer sus pasiones y encontrar cosas sobre cualquier temática, por muy nicho que sea”, añade Gómez Fraile. De hecho, YouTube se alza como la primera opción entre los usuarios españoles cuando quieren profundizar en las cosas que les interesan, según una encuesta de Kantar.
El fenómeno de la plataforma se siente especialmente entre los más jóvenes. De los 36,2 millones de españoles que ya consumen YouTube cada mes, con una media de 34 minutos de consumo diarios, la cuota de espectadores de entre 18 años y 24 años es del 100%, y desciende ligerísimamente al 98% para aquellos de entre 25 años y 34 años, según Comscore. Como era de esperar, dado que la edad media de los espectadores de la televisión tradicional se sitúa en torno a los 60 años, los mayores de 55 años son los que menos consumen contenido de YouTube. Y, aun así, en mayo de 2023 la cuota de usuarios de esta edad ya llegó hasta el 72%, frente al 67% del año anterior, demostrando que la penetración de esta nueva forma de televisión avanza de forma imparable.
Y si los creadores están en YouTube y los espectadores también, a nadie debería sorprenderle que las marcas hayan migrado en masa a la plataforma. De hecho, para la compañía, el trinomio de creadores, usuarios y anunciantes representa un “círculo virtuoso porque cada parte de la comunidad depende de las demás y no existiría sin los tres elementos cruciales”, afirma el director de Medios para España y Portugal de Google (que adquirió YouTube en 2006), Harry Walker, y añade: “Los creadores, los espectadores y las marcas y anunciantes son quienes permiten que la comunidad prospere, pero es gracias a estos últimos que los usuarios pueden ver gratis todo el contenido y los creadores pueden monetizar sus videos”.
Las marcas no solo han sabido ver que una parte cada vez mayor de su audiencia está en YouTube, también han aprendido a diseñar eficaces estrategias de promoción que van mucho más allá de los típicos anuncios que saltan antes, durante o después del contenido, como aun sucede en la televisión lineal. Además de patrocinar a creadores afines a sus productos, las marcas también han empezado a realizar colaboraciones audiovisuales en las que el contenido funciona de forma orgánica.
Un claro ejemplo puede verse en los videos del dúo Pantomima Full, en los que a veces aparecen productos o establecimientos perfectamente integrados en el contenido. Este enfoque logra desterrarlos de la publicidad tradicional y los convierte en un ingrediente cómico más. Walker señala: “YouTube es un terreno fértil para la creatividad y los anunciantes tienen las mismas oportunidades de aprovecharlo que cualquier otro participante de la plataforma. El objetivo de los anuncios es que los usuarios se hagan una idea de tu marca, producto o servicio, y eso deja mucho margen para la creatividad”.
También considera que la fragmentación de audiencias típica del contenido en streaming y el amplio alcance de la web abierta ayuda a que las marcas más pequeñas, que jamás habrían tenido presupuesto suficiente para anunciarse en la televisión tradicional, puedan acceder a su audiencia objetivo gracias a su plataforma, Walker considera que la posibilidad de ultrasegmentar a la audiencia de YouTube es un salvavidas para los anunciantes, al ayudarles a maximizar la eficacia de sus campañas y conectar de una manera más eficaz con una audiencia mejor segmentada.
NO ESTABA MUERTA, ESTABA EVOLUCIONANDO
¿Quiere decir todo esto que podemos dar por muerta a la televisión tradicional? Nada más lejos de la realidad, de hecho, quienes llevan años pronosticando su muerte llevan años equivocándose. Por un lado, Walker cree que los grandes acontecimientos en directo, como los recuentos electorales, las campanadas de fin de año, las grandes citas deportivas y los sucesos de última hora harán que siempre quede una parte del contenido sujeta a su propio horario, independientemente de la disponibilidad de los usuarios.
Por otro, lejos de morirse, la televisión tradicional está aprendiendo a adaptarse a la nueva era del contenido mediante dos vías distintas. La primera estriba en su evolución de emisor a canal. Si creía que este electrodoméstico tenía los días contados como rey del salón, déjeme decirle que usted también se equivoca. Aunque en los primeros días del streaming, este se consumía principalmente en dispositivos móviles, ya no hay gran plataforma que no sea compatible con los aparatos de televisión tradicionales, ya sea mediante una smart TV o a través de dispositivos que las vuelven inteligentes, como Google Chromecast.
Ambas opciones representan lo que ya se conoce como televisión conectada, y que en 2023 ya está presente en el 92,6% de los hogares españoles, frente al 48% de 2021, según datos de la compañía. Y, como no podía ser de otra forma, de entre todas las plataformas de contenido disponibles, YouTube lidera la clasificación, llegando al 69% de los usuarios, según un estudio de IAB. Gracias al auge de esta nueva forma de televisión, la fragmentación de audiencias hasta el extremo provocada por el contenido en streaming en dispositivos móviles está empezando a revertirse en el ámbito familiar.
Walker confirma: “Antes, la televisión era esa cosa maravillosa que reunía a la familia y todos se sentaban en la sala de estar a verla juntos. Hasta que aparecieron los dispositivos móviles y la gente empezó a alejarse del aparato y a aislarse en su propio teléfono u ordenador. Pero, gracias a la televisión conectada estamos empezando a recuperar el consumo de contenidos como una actividad familiar, solo que la fuente ahora son las plataformas digitales en lugar de los grandes medios televisivos. Creo que es un reflejo importante de la rapidez con que la televisión conectada está creciendo para traer de vuelta ese momento familiar, lo cual es genial”.
En segundo lugar, la televisión tradicional también ha empezado a pivotar hacia las grandes plataformas al complementar su tradicional parrilla lineal con contenidos difundidos a través de sus canales en Internet. En el caso de YouTube, Walker destaca ejemplos como MasterChef y La Liga, que aprovechan la plataforma para amplificar su audiencia y ofrecer algunos de sus contenidos bajo demanda. Gómez Fraile concluye: “Esta estrategia les permite llegar a nuevas audiencias, no solo a los más jóvenes, sino también usuarios fuera de España y, además, les ofrece una fuente extra de ingresos”.
En esta especie de ‘si no puedes con el enemigo, únete a él’, la televisión tradicional ha aprendido a fundirse con todas las maravillas que ofrece Internet para crear una nueva forma de entender el contenido, incluso para ocupar espacio en plataformas digitales. Y gracias a algunas, como la propia YouTube, no solo nos ha puesto en el centro, sino que ha logrado que volvamos a reunirnos en nuestros salones ofreciéndonos lo que queremos en cada momento.
