“La tecnología es cualquier cosa que no estaba cuando naciste”
Alan Kay
¿Es la realidad aumentada (AR) una promesa más en el menú del hype tecnológico, o una herramienta capaz de reconfigurar el vínculo entre marcas y personas? es la hipótesis que decidimos probar Desde Darwin & Verne, y a través de Lighthouse, nuestra unidad dedicada a explorar las tecnologías inmersivas. Durante dos años, en colaboración con Baruch College, The City University of New York y con ESADE, desarrollamos una serie de estudios en España y Estados Unidos con el objetivo de analizar el impacto real de la AR tanto en la propensión al consumo y en el aprendizaje. Lo hicimos con espíritu darwiniano (observando cómo evolucionan las marcas en entornos cambiantes) y ambición verniana (imaginando hacia dónde nos puede llevar esta tecnología cuando deja de ser novedad y se convierte en norma).
Una pregunta incómoda: ¿realmente funciona?
El escepticismo es saludable. Por eso, en lugar de limitarnos a describir casos inspiradores, no hemos aliado con el mundo académico, y hemos diseñado una investigación aplicada, donde hemos puesto a prueba contenido AR frente a formatos tradicionales como el vídeo, y hemos analizado también aplicaciones de grandes marcas que ya integran esta tecnología.
¿Qué hemos medido? Tres variables clave: atracción, comprensión y confianza. Es decir, ¿la AR capta mejor la atención y genera deseabilidad? ¿Facilita el aprendizaje y el recuerdo? ¿Aumenta la seguridad del usuario al interactuar con un producto?
La respuesta corta: sí.
La larga: en los estudios realizados, la AR no solo generó un 47% más de engagement frente al vídeo tradicional, sino que también elevó la intención de compra y mejoró la percepción de autoeficacia, especialmente en usuarios menos familiarizados con las categorías analizadas como (tecnología o alimentación). En otras palabras, cuando un consumidor puede “ver” cómo funciona un producto en su entorno, no solo se interesa más: también cree que sabrá usarlo mejor. Y eso, en términos de conversión y fidelización, es oro puro.
Como señala Ana Valenzuela, catedrática en ESADE y en Baruch College, y coautora del estudio: “El mayor hallazgo de nuestra investigación es cómo la realidad aumentada capacita al consumidor, no solo para elegir un producto, sino para ampliar el abanico de usos que puede darle, generando una relación más profunda y significativa con la marca”.
Gen Z: el eslabón más fuerte de la cadena
El estudio también incorporó una mirada generacional clave. De la mano de Mazinn, consultora especializada en la Generación Z integrada en el ecosistema de Darwin & Verne, analizamos cómo perciben esta tecnología quienes ya casi no distinguen entre lo físico y lo digital.
Los resultados fueron reveladores y paradójicos: la Gen Z no siempre “reconoce” la AR (no la llaman así), pero la esperan. La dan por hecha. Filtros en redes sociales, probadores virtuales, manuales animados en 3D: todo forma parte de su interacción cotidiana. Para ellos, la tecnología no debe brillar por su complejidad, sino desaparecer en la experiencia. Sin fricciones. Sin manuales. Sin deslumbrar.
Y cuidado: también aparecen las sombras. Un 35% de los jóvenes encuestados expresa preocupación por el posible impacto psicológico del uso excesivo de entornos aumentados, especialmente en relación con la autoestima o la distorsión de la realidad.
Álvaro Justribó, director de desarrollo de negocio en Mazinn, lo resume así: “La Generación Z no quiere que la tecnología les deslumbre, quiere que les facilite descubrir, probar y decidir de forma natural”.
Industrias que ya están siendo aumentadas
La realidad aumentada ha dejado de ser una extravagancia experimental. Aunque es posible que muchos de nosotros no estemos expuestos a esta tecnología de forma cotidiana, hoy en día es una herramienta que ya está transformando muchos sectores con casos de uso concretos. Aquí va un resumen:
- Educación: simulaciones interactivas, anatomía en 3D, aprendizaje inmersivo. Mejora la retención y comprensión.
- Retail: probadores virtuales, catálogos aumentados, productos que se visualizan en casa antes de ser comprados.
- Turismo: visitas guiadas que recrean el pasado histórico de una ciudad en el espacio real en el móvil.
- Industria y manufactura: instrucciones de uso, formación in situ, reducción de errores en mantenimiento.
- Salud: desde cirugías asistidas hasta herramientas de rehabilitación adaptadas al paciente.
Ya no hablamos de si la AR puede transformar industrias. Hablamos de cómo lo está haciendo ahora mismo.
El papel de las marcas: liderar sin parecerlo
Uno de los hallazgos más fascinantes del estudio es el cambio de paradigma en la relación entre marcas y consumidores. Ya no basta con contar una historia o poner un logo: ahora las marcas tienen que aumentar la experiencia del usuario en tiempo real, de forma útil y no intrusiva.
Y aquí es donde se la juegan: no todas las experiencias con AR son memorables. Muchas son frívolas o confusas. La clave no está en “hacer algo con AR”, sino en hacerlo bien: útil, orgánico, relevante, personalizado, sin fricción. La buena AR no es un espectáculo. Es una interfaz (a veces invisible) que amplifica la experiencia.
Marcas como IKEA, Nike o Sephora lo han entendido: su uso de la AR no es decorativo, sino funcional. Aumentan la experiencia… sin que lo parezca.
Una tecnología inclusiva (si se diseña así)
Un ángulo poco explorado, pero que merece mayor atención, es el impacto de la AR en términos de accesibilidad. La AR tiene el potencial de convertirse en una tecnología inclusiva por diseño: adaptativa, multisensorial, capaz de ofrecer información visual, auditiva o táctil según las capacidades del usuario.
En un futuro que (esperamos) será más diverso, la AR podría ser la puerta de entrada para quienes han sido históricamente excluidos de ciertas experiencias educativas, laborales o culturales. Pero para que eso ocurra, hace falta algo más que tecnología: hace falta intención.
¿Y ahora qué?
Como dijo una vez el propio Julio Verne: Todo lo que una persona puede imaginar, otros pueden hacerlo realidad. Desde Darwin & Verne no creemos que la AR sea una moda. Pero tampoco creemos que su adopción esté garantizada. El reto no es técnico; es cultural. ¿Sabremos integrarla sin convertirla en un adorno? ¿Seremos capaces de diseñar experiencias que realmente aporten valor, en lugar de impresionar durante cinco segundos?
Nuestro estudio apunta a una respuesta optimista. La AR funciona. Convierte. Enseña. Conecta. Pero como toda tecnología emergente, solo desplegará su verdadero potencial si se utiliza con inteligencia estratégica, sentido ético y propósito creativo.
Las marcas que lo entiendan liderarán esta nueva etapa de la experiencia del consumidor. Las que no… seguirán buscando likes en realidad disminuida.
*Bel Rodríguez es directora creativa de contenidos en Darwin & Verne
