Han pasado más o menos seis décadas entre que Carmen Sevilla nos cantó a los españoles aquello de “familia Philips, familia feliz”, y el día en el que la fallecida Lola Flores resucitó en nuestras pantallas gracias a la inteligencia artificial (IA) para recordarnos la importancia del acento. En estos cerca de 60 años una cosa quedó clara: algunos anuncios televisivos tienen la capacidad de pasar a la historia y quedar registrados para siempre en la memoria colectiva como una forma de arte en sí misma, ya sea por su originalidad, su carga emocional o por su simple, pero pegadizo, jingle.
Ahora bien, a medida que los espectadores se mudan cada vez más a Internet, y con ellos, las marcas, cabe preguntarse si estas están sabiendo adaptarse al terreno digital. Y la respuesta es sí, o al menos eso es lo que se deduce al conocer a los ganadores de los premios YouTube Works Awards 2023. Personajes de talla internacional como Rosalía e Ewan McGregor protagonizan algunas de las campañas ganadoras, junto a temas de máxima actualidad y relevancia como la diversidad y la inclusión, y otros fenómenos globales como El Juego del Calamar.
Estos son algunos de los elementos que definen la nueva ola de la publicidad de video en Internet. Su calidad ya se sitúa a la altura de los mejores anuncios de la historia en los soportes tradicionales al tiempo que aprovecha la versatilidad que ofrece la Red. Por eso, frente a los clásicos anuncios de menos de un minuto de la televisión, a las brevísimas cuñas de radio y a lo estático de las campañas en papel, la publicidad más relevante en YouTube de este año destaca por su versatilidad en tono, duración y formato. “Es un canal que permite jugar y medir, es decir, permite hacer cosas que otros canales tradicionales no”, afirma el Director de Publicidad, Marca y Patrocinios Telefónica/Movistar España y miembro del jurado de los galardones, Aitor Goyenechea.
Ningún anuncio debe durar más de 30 segundos, decían. Pues que se lo digan ahora al documental Nómadas de ING, elaborado por iProspect y Sra. Rushmore. Con sus más de 46 minutos de duración, se ha alzado con el premio Best Full Funnel. Además de esta pieza en sí misma, “una de las claves del éxito de esta campaña ha sido la de adaptar el mensaje a los diferentes formatos de YouTube aprovechando al máximo sus posibilidades y consiguiendo sus objetivos de negocio”, señala el director de Medios para España y Portugal de Google, Harry Walker.
Otra de las campañas que decidió saltarse los convencionalismos en cuanto a la duración y aprovechar al máximo a la creciente audiencia de YouTube fue La Escalera, de Cervezas 1906, de las agencias Globant Create y This is Libre, cuya originalidad e impacto le han valido dos galardones, el Grand Prix y el All Media Orchestration. Gracias a una propuesta inspirada en la popular serie de El juego del calamar, y partiendo de un estudio sociológico que analiza el comportamiento de los españoles, el anuncio se rebela contra el dictamen de la mayoría, alertando del descenso notable del pensamiento crítico en nuestra sociedad actual.
Walker detalla: “Uno de los grandes aprendizajes de esta campaña es cómo las píldoras de contenido en formato snack, activadas de manera integrada, impulsaron las visualizaciones del vídeo principal. Esos vídeos más cortos aparecieron en TV, digital y cine. Fue su orquestación de medios que les llevó al éxito. Los usuarios se involucraron por completo en la campaña, que logró más de seis millones de visualizaciones del vídeo principal de más de cinco minutos de duración”.
TOCAR EL CORAZÓN
Si hablamos de apelar a las emociones, toca destacar la campaña She, un cuento de J&B de Diageo y PHD Media, que demuestra su compromiso con la inclusividad y su voluntad de abanderar las celebraciones sin que nadie se quede fuera. El objetivo final era romper la barrera de aquellas personas del colectivo LGTBIQ+ que se sienten excluidas de la celebración de las navidades cuando se muestran tal y como son. Su elevada carga emocional, sumada a la relevancia de su mensaje en la sociedad actual la han hecho merecedora del premio Creative Works.
“Es una pieza audiovisual con una alta capacidad de emocionar a cualquier público, que fue alojada en YouTube como centro de la campaña y vino acompañada de una campaña en medios masivos para impulsar este mensaje de concienciación”, explica Walker. La historia consiguió conectar con la audiencia, superando las 9.300 horas de visionado en YouTube, con un 70% de media de visualizaciones del spot completo. En una encuesta posterior realizada por la marca, comprobaron cómo su objetivo principal se había cumplido: el 81% de los consumidores aseguró que sintió una fuerte conexión emocional de afinidad con la marca.
Eso sí, no siempre es necesario tocar las fibras más sensibles y los temas más relevantes para crear una campaña de alto impacto. Es el caso de Maravíllate con los Grandes Viajes, de Viajes El Corte Inglés y Denstu, ganadora del premio Greatest Sales Impact. El más cercano a los jingles de antaño, este anuncio decidió asociar su letra a una canción muy reconocida para que la audiencia se convirtiera en replicadora y conectara rápidamente con los destinos.
Walker comenta: “La marca tuvo claro que necesitaba un spot videoclipero, por lo que contrató una voz anónima que trabajó con una productora musical, creando desde la base instrumental hasta cada detalle de la letra creando un anuncio completamente nuevo, contemporáneo y exótico. La campaña prestó especial atención a la narrativa visual creando un vínculo entre los planos rodados moviendo a la protagonista a varios ambientes sin salir del salón de su casa y pidiendo al espectador que pensase cómo se las maravillaría él, viéndose involucrado en todo momento por el anuncio”.
R DE ROSALÍA
Por último, llega el turno de los personajes famosos, cuya capacidad para atraer a públicos diversos lleva siendo una de las palancas favoritas de la industria de la publicidad desde que existe. Si hace 60 años la gran estrella era Carmen Sevilla, no cabe duda de que el gran personaje de la actualidad es Rosalía, cuya colaboración con Cupra se ha alzado con el premio Best Brand Campaign. Walker opina: “La campaña de Rosalía es impecable, y YouTube tuvo un papel determinante y un peso importante en el mix de medios a la hora de conseguir alcanzar a la GenZ. Pero no fue sólo el uso del canal, sino también la forma en la que se seleccionaron los formatos, la implementación, la selección de espacios y las segmentaciones”.
Con la cantante a las voces, el anuncio presenta una versión de su canción “Abcdefg” adaptada al mensaje de la marca. Dirigida explícitamente a la Generación Z, la campaña CUPRA x Rosalía de CUPRA y PHD Media capitaliza el hype de la cantante y su vinculación con el público más joven (que también es el más numeroso en YouTube), para presentar los valores de Cupra de una forma diferente. “En un mundo donde el consumo de televisión disminuye y en el que vamos tan rápido, la mejor manera de acercarse a los jóvenes y a las nuevas generaciones es a través de una herramienta tan útil como YouTube, que es muy friendly y muy fácil de consumir”, apunta la CEO de Shine Iberia y miembro del jurado, Macarena Rey.
Otro de los personajes del momento cuya popularidad ha sido capitalizada en forma de spot es Ángel Martín, protagonista de la campaña Mi Movistar por Ángel Martín: no es Black Friday, es Mejor de Telefónica y Havas Media. Esta cuidada réplica de su matinal original se ha alzado con el premio Best Collaboration: Brand & Creator y con el de Digital Media Orchestration. En este caso, se apostó por un personaje con notoriedad suficiente y toques de humor que destacara entre el ruido publicitario. Además, dado que la campaña emula su noticiero diario, también se aprovechó esta característica para producir distintas piezas de diferentes duraciones capaces de ofrecer la flexibilidad necesaria para cada entorno de activación.
Walker cuenta: “La campaña combinó las noticias más destacadas del día con temas vinculados a las ofertas de Movistar y contenidos actualizados en real-time. En este contexto, YouTube jugó un papel fundamental para lograr una cobertura incremental respecto a la televisión lineal, que les permitió aumentar las ventas finales un 45% en comparación con la campaña del año anterior”, y sentencia: “Este ejemplo demuestra que, si tu público objetivo está en los segmentos más jóvenes, incluyendo la Generación Z, el entorno online es tu aliado”.
El último de los ganadores de los premios YouTube Works Awards 2023 también incluye a un personaje famoso, al que sitúa en un contenido de gran relevancia para el momento actual y muy conectado con su audiencia objetivo. Se trata de la campaña de Volkswagen Y PHD Media ID.Buzz, protagonizada por Ewan McGregor, cuya colaboración con extraordinaria colaboración con la serie Obi-Wan Kenobi, que se estrenaba en Disney+, le ha valido el premio Best Formats Campaign.
Sobre la originalidad de esta campaña, Walker detalla: “Una de sus claves es su aprovechamiento de la televisión conectada para generar notoriedad con un formato de alto impacto y visibilidad. El spot hace uso de la nueva funcionalidad en fase beta YouTube Brand Extensions para campañas de acción de video en televisión conectada, que permite añadir un call to action al anuncio. Esta herramienta convierte un canal que hasta ahora era puramente visual como la televisión, en un canal más para generar interacción”.
Si algo demuestran estas campañas es que la publicidad online no solo no tiene nada que envidiar a la de cualquier otro soporte, sino que, además, tiene el potencial de llegar mucho más lejos cuando se combina con las palancas adecuadas. Walker las resume así: “Hemos identificado cuatro claves para el éxito de la publicidad en YouTube: apelar a las emociones, crear hype entre los jóvenes, potenciar la TV conectada y ampliar el alcance con vídeos en formato snack”.
De acuerdo con esto, no siempre hay que recurrir a la Carmen Sevilla de turno para que un anuncio se vuelva viral, basta con aprender de los ganadores de los YouTube Works Awards 2023. Porque, como concluye la fundadora y directora creativa de This is libre y miembro del jurado de los premios, Mónica Moro, “va a sonar muy cursi, pero no concibo una campaña sin que esté en YouTube”.
