Un refresco que dice ser la chispa de la vida, un dulce convertido en momento de unión entre padres e hijos, un menú infantil en el que lo importante es el juguete que lo acompaña… La lista de ‘artículos felices’ disponibles en el mercado parece no tener límites y ni siquiera hace falta decir su nombre para saber cuáles son. Esto se debe a que, como bien sabe cualquier experto en márketing, las emociones son responsables de una parte abrumadora de las decisiones que tomamos y, en consecuencia, de las cosas por las que decidimos pagar.
Al estar en la cima de la cadena evolutiva, los humanos presumimos de nuestro cerebro racional superior al del resto de las especies. Sin embargo, las emociones dominan el 95% de nuestras decisiones de compra, según afirmó ya en 2003 el investigador de la Universidad de Harvard (EEUU) Gerald Zaltman, en su libro Cómo piensan los clientes: conocimientos esenciales sobre la mente del mercado. Y, de entre todas las emociones, el impacto de la felicidad en el mundo y en la sociedad es tal, que hay países, como Bután, donde el éxito nacional ya no se mide en función del PIB sino por las tasas de alegría de sus habitantes.
Podría decirse que la felicidad mueve el mundo y, en consecuencia, el dinero, así que no es de extrañar haya infinidad de marcas intentando asociarse a esta emoción. Pero dado que, a diferencia del soma imaginado por Aldous Huxley en Un mundo feliz, no existen productos capaces de mejorar el estado de ánimo de quien los consume desde el punto de vista biológico, hace años que las marcas dejaron de centrarse tanto en los productos como nexos con las emociones con las que intentan asociarse y empezaron a trabajar en la parte de las experiencias.
Unas botas de montaña no le hacen a uno más feliz, pero la experiencia de hacer senderismo y entrar en contacto con la naturaleza sí puede conseguirlo. “La gente no compra productos, compa experiencias”, resumió el responsable de Consultoría de Soluciones para Iberia e Italia de Adobe, Boris Daffos, en el encuentro Experiencias digitales personalizadas, organizado por Hiberus, Adobe, Comercia Global Payments y Codebay, y del que Retina ha sido media partner.
Eso sí, la felicidad que puede experimentar una persona en una salida al campo puede resultar una tortura para otra, y pobre de la marca que no sepa identificar qué quiere cada una, y se atreva a ofrecer lo mismo y de la misma manera a todos sus usuarios. “Los clientes van a demandar sentirse especiales en todas las interacciones con las marcas y que estas se anticipen a sus necesidades”, advirtió el responsable de Ventas de Adobe, Diego Pérez, al inicio del evento.
Esto se debe a que, como apuntó el responsable, vivimos en la era de la hiperpersonalización, la exigencia y la inmediatez, en la que usuarios tienen muy claro lo que quieren, cómo lo quieren y cuando lo quieren. Bajo este esquema, las marcas no solo están obligadas entender cada vez mejor a todas sus tipologías de clientes, también deben saber cómo comunicarse con cada una de ellas y qué ofrecerles en cada momento.
Esta situación podría convertirse en un verdadero desafío para las compañías, especialmente para las menos acostumbradas a analizar, datos, mercados y tendencias, y con clientelas más heterogéneas. “La experiencia de usuario es un reto enorme cuando manejas 20.000 clientes y cada uno tiene su propia jerga”, reconoció el director de Transformación Digital de Grupo DAM, Juan Rozas Guillen. Pero difícil no es lo mismo que imposible y, “afortunadamente, existe tecnología capaz de hacerlo”, añadió Pérez.
Y es que, los mismos avances digitales que provocan que los consumidores nos parezcamos cada vez más a pequeños dictadores que ordenan satisfacer todos sus antojos en tiempo real también son capaces de ayudar a las empresas a elaborar perfiles de clientes y anticiparse a sus deseos gracias a sus patrones de comportamiento digital. “Las herramientas de medición están evolucionando hacia la analítica predictiva para inferir y extrapolar información a partir de los datos disponibles. Esto permite detectar anomalías y crear audiencias de forma predictiva automáticamente gracias al machine learning”, detalló la fundadora y CEO de Semmantica, Natalia Samperiz.
DATOS PARA VER LA LUZ
Gracias a este tipo de tecnologías, cada vez más empresas están dejando de ir a ciegas en sus estrategias digitales. Es el caso de Codorníu Raventós, cuya directora de Enoturismo y Transformación Digital, Vanessa O’Bree, reconoció que antes de decidirse a empezar a explotar los datos de la compañía no conocían a sus clientes. Pero los datos en bruto no sirven de nada si no se utilizan y explotan correctamente. “Se trata de ponerlos a trabajar, de activarlos a través de los distintos puntos de contacto que tenemos con el usuario”, detalló el responsable de Analítica Digital de Semmantica, Alejo Costa.
Eso sí, también advirtió que los inminentes cambios regulatorios en materia de privacidad que se avecinan en la Unión Europea van a reducir el volumen de datos disponibles. Y, como además el mundo no es solo online, aunque a veces lo parezca, “la experiencia digital también se puede construir en el plano físico”, recordó el CIO de Pronovias Group, Marcos Contreras, y añadió: “Nuestro negocio es muy de experiencia, es muy emocional, es muy importante poder tocar el producto”. Por eso, además de sus estrategias puramente digitales, la compañía intenta promover la generación de experiencias mediante la “tecnologización de las tiendas”.
Los casos de Codorníu, Pronovias y DAM permitieron constatar que, aunque todas las compañías comparten el objetivo de hiperpersonalizar las vivencias y la relación que sus clientes tienen con sus productos y servicios, cada una deberá lograrlo de forma distinta, de acuerdo con sus usuarios y la información de la que dispone. Y, dado que “los beneficios de tener un negocio dirigido por los datos han quedado claros”, ahora son las compañías las que deben empezar a mirar al futuro para crear esas “experiencias en tiempo real basadas en datos en tiempo real”, concluyó el director Hiberus Digital, Marcos Latorre.
No hay duda de que el premio más directo que obtendrán si lo consiguen vendrá en forma de beneficios económicos. Sin embargo, estas experiencias positivas también podrían convertirse en una ventaja para el mundo si logran transformarlas en esas pequeñas dosis de felicidad real que tanto necesitamos a falta de soma.
