Adam Singolda, fundador y CEO de Taboola: “No me gustaría que mis hijos estuvieran en TikTok”

Aunque ya no debería sorprendernos, resulta muy preocupante que cada vez más gente utilice las redes sociales como Facebook, Twitter y TikTok para informarse, en lugar de acudir a los medios de comunicación. En 2023, el porcentaje de personas a nivel mundial que entra al sitio web específico de un medio de comunicación para leer las noticias se limita al 22%, frente al escaso 32% de 2018. ¿Qué futuro nos espera como sociedad si son los algoritmos de las grandes tecnológicas los que deciden qué información consumimos? Para el fundador y CEO de Taboola, Adam Singolda, este escenario “sería el fin de la humanidad”.

Su compañía, creada en 2007, opera en España desde octubre de 2018 , poco más de 1 año antes de la pandemia de COVID-19, cuando la desinformación sanitaria alcanzó niveles de escándalo, promueve la difusión de contenidos de medios solventes y reputados, y la combina con anuncios de productos y otros contenidos para ayudar a mantener vivos los sitios de noticias fiables, cuya rentabilidad ha ido mermando a medida que las plataformas sociales les iban comiendo la tostada publicitaria. Hablamos con Singolda para entender cómo funciona su algoritmo, qué cosas recomienda y qué impacto tendrá la inteligencia artificial (IA) en la industria de los contenidos y el periodismo.

¿Podría definir Taboola de forma sencilla?

Hemos construido un motor de recomendación con el que ayudamos a la gente a descubrir cosas, como artículos, videos y productos que aman, pero que no sabe que existen. Muchas veces pensamos en Taboola como un Google al revés. Todos acudimos a Google cuando buscamos algo que ya sabemos que queremos encontrar, pero ¿qué ocurre cuando no sabes que hay algo que debes descubrir, como una película o un artículo que podría gustarte? Nuestro propósito es ayudar a miles de millones de personas a descubrir cosas que podrían interesarles antes de que sepan que tenían que buscarlas.

Google indexa la información de la web y devuelve resultados relevantes en función de las consultas. ¿Cómo funciona Taboola a la inversa?

La forma en que llegamos a los consumidores es a través de lo que se llama la web abierta, que básicamente son sitios web que todos usamos todo el tiempo. Por ejemplo, en España vas a El País y lees las noticias, y cuando terminas de leer el artículo, Taboola te recomienda otras cosas que también te puede gustar, más artículos, vídeos y más productos. Es muy parecido a cuando compras un producto en Amazon, y si algoritmo te dice: “A la gente que compró este producto también le gustan estos otros”. Hacemos lo mismo, pero en sitios web de noticias, de entretenimiento y de comercio electrónico. Si lees un artículo, te decimos que quizá te gusten otros artículos; si ves un vídeo, te ofrecemos otros vídeos que te podrían gustar.

Para entender bien las diferencias, Amazon tiene su propia plataforma y lanza recomendaciones de productos incluidos en su propio catálogo. Taboola, por el contrario, recomienda cosas de terceros en webs de terceros, ¿no?

Hay una diferencia muy importante entre nosotros y Amazon o entre nosotros y Google o Facebook, y es que nosotros no somos una empresa de consumo. Queremos potenciar el Internet libre. Creemos que hay millones de sitios web por ahí que nunca tendrán la tecnología de Google ni tantos anunciantes como Facebook. Por lo tanto, queremos ser el Robin Hood de Internet y trabajar con todos estos sitios web para mostrarte cosas que te puedan gustar. Por ejemplo, si vas a la web de la CNBC para leer noticias financieras, te sugeriremos otras cosas financieras que te pueden gustar.

Todas las webs de Grupo PRISA son sitios de confianza. Las organizaciones de noticias de confianza son importantes para nosotros porque no queremos consumir contenidos en Facebook o TikTok porque no nos fiamos de lo que nos muestran. Pero, cuando vas a las webs del Grupo PRISA, sabes que hay un redactor que ha escrito el contenido y es responsable de él. El problema es que hay muchísimas cosas escritas, ¿cómo puedes encontrar las que realmente debes saber? Nuestro trabajo consiste en simplificarte la vida cuando vayas a esos sitios web diciéndote: “Aquí hay tres cosas que deberías leer”, y si lees cualquiera de ellas, te diremos: “Por cierto, hay más tres cosas que deberías leer”. Así funciona.

¿Entonces solo trabajan con medios? ¿Nada de redes sociales? Porque ha mencionado vídeos, y no sé si también colaboran, por ejemplo, con YouTube.

Solo trabajamos con empresas que existen en la web abierta. YouTube es propiedad de Google, y Google se preocupa por Google. A Facebook le importa Facebook. A Amazon le importa Amazon, ¿quién se preocupa por todas las empresas de medios, los editores y esas organizaciones de noticias? Eso es Taboola, queremos ser el Google de la web abierta y que todo el mundo pueda acceder a esas organizaciones de noticias de calidad. Somos la empresa que se preocupa por todas las demás.

Esto es importante es porque, si piensas en nuestros hijos, imagina que en 20 años solo descubren información sobre ciencia, salud o noticias locales en TikTok o Instagram. Sería el fin de la humanidad, un futuro realmente malo. Queremos que se entretengan en TikTok, pero cuando se trata de aprender cosas sobre lo que es importante hoy en día, lo que sucede en política o en ciencia, se necesitan medios de comunicación, editores y escritores profesionales y de alta confianza. Así que queremos asegurarnos de que en el futuro haya un periodismo de éxito, una libertad de expresión de éxito y un Internet seguro.

¿Cómo se aseguran de que los medios con los que trabajan ofrecen información de calidad?

Tenemos unas directrices públicas. Cualquier actor con el que trabajemos, ya sea un editor o un anunciante, que es una empresa que quiere que la recomendemos a las personas adecuadas, debe ajustarse a nuestra política, que dice qué está permitido y qué no. Te daré un ejemplo de lo que no está permitido: cualquier cosa que incluya discursos de odio o noticias falsas. Empezamos durante la pandemia, así que si alguien escribía contenido que decía: «Si llevas esta máscara nunca te contagiarás COVID», lo cual era completamente mentira, eso infringía nuestras normas porque no era cierto. También hemos visto diferentes contenidos que prometen cosas que no pueden probar. Nada de eso está permitido. Pero, una vez que te aprueban en la red Taboola, entonces te categorizamos en entretenimiento o noticias o tecnología y empezamos a personalizar la experiencia.

¿Esas directrices son solo para los medios donde aparece el feed de Taboola o también para los anunciantes que se promocionan en dicho feed?

Aplica a ambos, editores y anunciantes que están en nuestro feed de recomendaciones. Taboola se parece mucho a Instagram, solo que en webs de editores. Si vas a Instagram y te desplazas hacia abajo, verás algunas de las publicaciones de tus amigos y otras pagadas por un anunciante. Pues lo mismo si vas a las webs del Grupo Prisa, verás un feed al final del artículo que te ofrecerá más artículos del Grupo Prisa y recomendaciones pagadas por un anunciante. Así que, para trabajar con Taboola tienes que recibir la aprobación, para eso tenemos un equipo de 100 personas que revisan a editores y anunciantes.

¿Y así se aseguran de que todo el contenido, tanto de editores como de anunciantes es de alta calidad todo el rato? ¿Revisan todos y cada uno de los contenidos que publican?

A los editores se les aprueba por primera vez y entonces confiamos en ellos, a menos que surjan quejas. Los anunciantes son revisados cada vez que abren una campaña o solicitan unirse a Taboola. Utilizamos inteligencia artificial y un equipo de 100 personas para revisarlo todo. Tenemos 18.000 anunciantes y 8.000 editores, así que es mucho trabajo. La última vez que conté la cifra estábamos revisando más de un millón de contenidos cada semana.

Estuve analizando el feed de Taboola y hubo una recomendación que me sorprendió mucho. Procedía de un portal de contenido de aspecto bastante cuestionable a nivel editorial. Me llamó la atención, primero, porque no era una marca, y, segundo, por el tipo de noticia que mostraba. En la imagen salía una actriz española muy popular hace un par de décadas y el titular decía: Era guapa en los 90, ahora cuesta mirarla. Ese contenido patrocinado en concreto me sorprendió mucho porque no entendía quién estaba anunciando qué.

En el mundo de los contenidos tienes una amplia gama de baja marca que son muy clicables y entretenidos. Hay muchas webs que escriben “Cinco razones por las que Kim Kardashian está enamorada» y «Diez maneras de hacer esto». Y luego están las grandes marcas de contenidos serios. Los editores pueden decir: «Queremos contenidos de marca baja», o: «Nos parece bien porque nosotros también escribimos cosas así, así que no nos importa», y lo permitiremos siempre y cuando el contenido no sea falso o de odio, o pueda perjudicarte. Pero si el editor no hace nada de eso, no es odio, no es falso y no puede lastimar a los consumidores, entonces está permitido.

Es cierto que el contenido que vi no supone odio ni desinformación, pero ¿no cree que cosifica y sexualiza a las mujeres?

Bueno, no he visto el artículo así que no lo sé. Pero Internet está lleno de artículos sobre hombres, mujeres, perros, animales. Ese no lo he leído, pero si está cosificando a las mujeres entonces debería ser rechazado, deberíamos enviarlo al equipo de moderación. Pero, de nuevo, la distinción es que puedes escribir un artículo sobre cualquier cosa que a mí me moleste, y eso no significa que debamos rechazarlo. Para nosotros es muy importante no impedir la libertad de expresión mientras nos aseguramos de no permitir cosas que simplemente son falsas o que pueden hacerte daño.

El artículo que menciono también me choca porque, antes, usted dijo que su misión es ayudar a la gente a descubrir el contenido relevante que es capaz de encontrar por el por sí misma, y que ese contenido está alineado sus preferencias. Pero ese artículo que apareció en mi feed va totalmente en contra de mis valores, así que me gustaría saber cómo funciona el algoritmo.

En primer lugar, la gente pasa mucho tiempo mirando galerías de famosos. Los humanos son humanos y pasan mucho tiempo leyendo sobre famosos y lo que les pasa. Eso existe, está ahí fuera. ¿Por qué te lo recomendó a ti? Tal vez Taboola pensó que hay otras personas en tu vecindario a las que sí les gusta. No te conocemos. No somos un Google al que le dices lo que quieres. Nosotros intentamos predecir y, obviamente, nada es perfecto.

A veces probamos cosas al azar para ver cómo reacciona la gente y, en función de eso, calibramos los motores de Taboola. Lo que pasa con el descubrimiento, que es nuestra misión, es tratar de llegar a cosas que realmente te pueden gustar y abrirte los ojos. Esto sucede todo el tiempo en Netflix, sale una nueva película nueva que acapara tu fin de semana, a pesar de que el día anterior ni siquiera sabías que existía. Eso es lo que intentamos hacer, pero no significa que sea perfecto. Muchas veces me paso media hora en Netflix buscando algo y acabo apagando la tele. Eso no significa que Netflix funcione mal, sólo significa que es algo muy difícil de hacer.

¿Cómo afrontan la inminente desaparición de las cookies de terceros en Google Chrome?

Sólo utilizamos cookies de terceros cuando están disponibles. Para nosotros, la privacidad es algo muy bueno y que no haya cookies de terceros no es un problema porque principalmente utilizamos señales contextuales y cookies propias del sitio. Los editores integran Taboola para recomendar su propio contenido, por eso tenemos cookies de origen. Llegamos a unos 600 millones de personas al día. Somos más grandes que Twitter y Snapchat juntos. Y tenemos cookies de origen en todos ellos. No sabemos tu nombre, pero sabemos que estás en el mismo ordenador.

Creo que la desaparición de las cookies de terceros es importante para los consumidores, porque llevamos demasiado tiempo asustados por anuncios que nos persiguen. Cuando Apple eliminó las cookies de terceros hace unos seis años, lo vimos como algo bueno, ya que Taboola empezó a funcionar incluso mejor en el navegador de Apple. Así que, para mí, como ciudadano de Internet, me gusta. Creo que la privacidad es importante para los consumidores, y creo que todas las empresas deben adaptarse a este nuevo mundo.

Ha mencionado que su objetivo es que la gente se informe a través de sitios web de medios de comunicación, no a través de plataformas sociales como TikTok, pero la realidad es que cada vez más gente, especialmente los más jóvenes, consume más noticias a través de plataformas sociales. ¿Cómo afronta Taboola su futuro dentro de esta realidad?

Creo que es muy peligroso porque en las redes sociales, el problema no es si descubres un buen sitio web, sino a otra persona. En TikTok se viralizó un vídeo de alguien que decía que el protector solar provoca cáncer. Eso es falso, no es verdad y no debería haber estado en TikTok. Taboola no lo permitiría porque podría impulsarte a tomar decisiones como no ponerte protector solar, y eso es muy peligroso. Como padre, no me gustaría que mis hijos estuvieran en TikTok.

Por lo tanto, la misión de Taboola es hacer que la web abierta sea un éxito para los editores. Para ello les damos un montón de tecnologías, como herramientas editoriales, perspectivas y análisis. Tenemos un negocio llamado Taboola News, si compras un dispositivo de Samsung o de Xiaomi en España, puedes usarlo para ver noticias ofrecidas por Taboola, que muestra el contenido que es creemos que es importante. Estamos trabajando muy duro para ayudar a los editores a tener éxito promocionando su contenido en dispositivos Android, y queremos llegar a la televisión, al coche y a cualquier lugar al que vayas, para que encuentres contenido de calidad antes de abrir TikTok.

La inteligencia artificial está en pleno bum. ¿Cómo están aprovechándola para ayudar a la empresa, a los editores y a los anunciantes? ¿Y qué riesgos percibe?

Creo que es principalmente una oportunidad y la estamos integrando en todo nuestro negocio.

¿Podría ponerme algún ejemplo?

Por ejemplo, si eres anunciante e intentas promocionar tu producto, utilizaremos IA generativa y nuestros propios datos para ayudarte a generar títulos e imágenes que sabemos que pueden ser buenos para ti basándonos en anunciantes como tú.

Para los editores estamos haciendo algo diferente. Por ejemplo, sabemos qué piezas de contenido consiguen que la gente se suscriba a un sitio web, que es algo que preocupa mucho a los editores. También sabemos qué contenidos consiguen que la gente se suscriba a un boletín o compre un producto. Así que ayudamos a los editores a generar títulos e imágenes similares para que puedan ser más relevantes para el consumidor.

También hemos empezado a crear boletines de noticias de forma automática y personalizada. De esta forma podemos decir:  «Envíale a Marta 10 cosas que, basándonos en las cosas que lee Marta y en la gente que se comporta como ella, le gusten y hagan que considere suscribirse a nuestra web». Estamos utilizando IA para hacerlo, y es genial porque muchos editores no tienen recursos para trabajar en boletines de noticias. Nuestro enfoque no sólo es gratis, sino que, gracias a la IA, el resultado es muy bueno.

Todavía estamos en las primeras etapas, pero creo que la mayor oportunidad para la IA es ayudar a simplificar el mundo. Es demasiado complicado para que una pequeña tenga éxito. Mi mujer tiene un negocio de flores. Encontrar a alguien que quiera comprar flores en el mundo del caos es muy difícil. ¿Qué hay que promocionar? ¿Cuánto presupuesto hay que gastar? ¿Qué imágenes hay que mostrar? ¿A qué consumidores hay que llegar? Es muy complicado. Si tienes dinero, puedes acudir a una agencia, pero tampoco es fácil. Así que creo que la mayor oportunidad es simplificar un mundo muy complicado.

¿Y los riesgos?

El mayor riesgo que veo es que no haya un modelo de negocio entre la IA generativa y los editores. Ahora mismo, la IA generativa utiliza contenido que está ahí fuera, pero no paga por él. Ya he visto esta película. Están usando información de Wikipedia y de un montón de sitios web, pero no pagan por ella. Eso no es bueno, no me gusta, es un riesgo y hay que resolverlo. Pero, fuera de eso, creo que se trata principalmente de una cuestión de productividad y una oportunidad para hacer el bien.

¿Qué opina del problema que está sufriendo Google por las granjas de contenido generado por IA?

Puede que con el tiempo se convierta en un reto para nosotros, pero ahora mismo no tenemos este problema porque todos nuestros anunciantes son aprobados uno a uno.

En el caso de Google, ha estado lidiando con las granjas de contenido desde hace dos décadas, así que tenemos que darle crédito. Es cierto que ahora es un problema aún mayor, pero no creo que sea algo que no pueda resolver. Para Taboola no importa, y para los consumidores tampoco creo que sea un gran problema porque va a estar al margen. Las webs de noticias importantes nunca van a ser sustituidas por páginas creadas por IA. No va a suceder.

¿Cómo ve el futuro de Taboola dentro de tres o cinco años?

Espero que seamos la empresa que ayuda a miles de millones de personas a descubrir las cosas que les gustan de la web abierta dondequiera que vayan. Espero que puedan tener esa experiencia en su cocina, en su coche… donde quiera que estén, espero poder ofrecerles grandes noticias antes de que abran TikTok y descubran cosas que no deberían.