En estas Navidades, Amazon se la ha jugado. Y está en juego también el modelo de consumo online de los próximos años. Quizá esto último ni siquiera, pues la tendencia hacia el ultra low cost podría ser imparable. Cuando aparezcan los datos de ventas de la campaña navideña sabremos si Haul, la iniciativa lanzada por Amazon para competir con Shein y Temu en su terreno, ha tenido éxito.
Amazon Haul apareció a mediados de noviembre en Estados Unidos. La campaña de Navidad será su prueba de fuego para saber si el modelo ultra low cost le funciona a Amazon. Si todo va sobre ruedas cabe pensar que la compañía expandirá esta nueva rama a otras latitudes, incluida Europa, donde Shein y Temu han ganado fuerza en los últimos años.
Las plataformas chinas causan furor. En la primera mitad de 2024, Temu facturó 20.000 millones de dólares. Con ello superaba los 18.000 millones que ingresó en todo 2023. Shein, más asentada, creció un 23% en la primera mitad del ejercicio. En 2023 se estima que habría ingresado 32.200 millones de dólares, superando a H&M (22.000 millones) y a Zara (28.000 millones), aunque no así al grupo Inditext en su conjunto.
Estas aplicaciones presionan a la baja con los precios. No hay más que ver los artículos que ofrece Shein en moda. Prendas nada lujosas ni de alta calidad, pero aparentes y a precios ridículos para lo que estábamos acostumbrados. Su expansión ha popularizado el término ‘moda rápida’, que a estas alturas no es sino un eufemismo para designar prendas con un ciclo de vida muy corto. Flaco favor al medio ambiente el que sostiene los nuevos hábitos de consumo.
El hecho de que Amazon haya saltado a la arena con Haul es la confirmación de esta tendencia. La iniciativa de bajo coste del gigante del comercio electrónico solo ofrecerá artículos por debajo de los 20 dólares. La mayoría de los productos, según la propia compañía, tienen un precio inferior a 10 dólares y algunos costarán solo 1 dólar. Se puede encontrar una funda para iPhone por 1,79$, unos guantes de invierno aptos para manejar pantallas táctiles por 3,21$ o un conjunto de collar, pulsera y pendientes de aro por 2,99$.
Hasta hace poco las tendencias del comercio electrónico se cocinaban en Estados Unidos. Solo hay que pensar en cómo se expandió el modelo de Amazon o en el BlackFriday, una tradición que por cierto también globalizó la compañía estadounidense. Sin embargo, esta tendencia de precios excesivamente bajos proviene de China. Y esto se refleja en el modelo propuesto, pues las empresas que lo han abanderado tienen contacto directo con las fábricas. De ahí que hayan podido rebajar los costes, gracias a un acortamiento de la cadena de suministro.
Directamente desde China
El negocio de Shein y Temu se sustenta en su capacidad para moverse entre los productores, con quienes comparten país de origen, lengua y cultura. Han reducido la cadena de suministro al eliminar a los intermediarios, de manera que los artículos salen de la fábrica para embarcarse hacia el país del consumidor final.
Esto permite recortar la cantidad que añaden los intermediarios, así como los impuestos derivados de estas transacciones. Este tipo de comercio electrónico ha encontrado una fórmula para sortear la fiscalidad de los países. Ni siquiera en China se paga impuestos al valor añadido, porque estos artículos salen de las fábricas como una exportación directa. No se venden a un tercero dentro del país para que este haga los trámites.
Normalmente el comercio internacional tiene más pasos y más intermediarios. En este caso, todo lo que va entre medias del fabricante y el consumidor final se reduce al mínimo. En los países de destino, la mercancía de Temu o Shein también elude los impuestos. Y es que los pequeños paquetes de poco valor dirigidos directamente a los consumidores entran gratis en las aduanas.
Y como se entregan directos al usuario tienen otra ventaja en el país de destino: no necesitan almacenes. Con todo lo que ello conlleva, de ahorro de en infraestructura, maquinaria, transporte y personal a cargo de las instalaciones. Todos estos gastos de post-producción no existen en el comercio electrónico ultra low cost.
Los almacenes han sido clave en el modelo de comercio electrónico popularizado por Amazon. La compañía siempre ha tratado de acercar la mercancía al cliente final para agilizar los envíos. Y en esto se diferenciaba del nuevo modelo impulsado por las compañías chinas, que juega con tiempos de entrega más largos. No hay necesidad de correr tanto si el precio lo merece, parecen haber entendido los nuevos actores.
En la práctica, los dos modelos de comercio electrónico van camino de entrelazarse. De ahí que en los últimos meses se haya producido un irónico movimiento. En Estados Unidos, Temu ha intentado parecerse más a Amazon: cada vez atrae a más vendedores locales y despacha más productos que proceden de almacenes en suelo estadounidense, en vez de ser importados desde China. Mientras tanto, con el lanzamiento de Amazon Haul los productos van directamente desde almacenes en China al consumidor.
Las trabas al modelo ultra barato
En esta ambición por reinventar las compras, en esta carrera por abanderar —y exprimir— el consumismo del futuro, los actores invierten grandes sumas de capital. Y precisamente esta circunstancia pone en entredicho la viabilidad de la estrategia liderada por las compañías chinas. Desde luego, venden mucho, llegan a un enorme número de usuarios. Pero también tienen márgenes estrechos. Los productos baratos dejan poco dinero, mientras que los caros ofrecen un beneficio muy superior. Y la estrategia de venta es muy costosa, al menos así se ha revelado hasta ahora.
Temu y Shein han tenido que hacer un esfuerzo considerable en marketing para atraer a nuevos usuarios, pues partían desde cero. Un gasto que pasa factura. En el primer trimestre de 2024, pese a crecer a doble dígito, Shein vio cómo sus beneficios descendían un 70%, según The Information.
Además, los vientos regulatorios soplan en contra de este nuevo comercio electrónico. El clima político contra las compañías chinas en Estados Unidos es palpable. Entre otros aguijonazos, esto se refleja en la revisión que el gobierno propuso de la ausencia de impuestos a la categoría llamada ‘de minimis’. En ella entran todos los envíos cuyo valor no supera los 800 dólares y van a un comprador final. Estos paquetes están exentos de aranceles (en la UE no pagan impuestos los de menos de 150 euros). Este agujero en la fiscalidad lo utilizan Temu o Shein —pero también Amazon Haul— para introducir mercancía sin que sea grabada. Pero si la normativa cambia, los precios subirían eliminando parte del atractivo de la oferta de estas plataformas. Y esto no solo podría ocurrir en Estados Unidos. La Unión Europea se plantea crear nueva legislación al respecto y los gobiernos de Brasil, Sudáfrica o Turquía han endurecido sus leyes en este ámbito. Aunque la entrada de Amazon en este terreno de juego, con Haul, indica que ha abrazado el modelo de las plataformas chinas. Y una vez que la pesada maquinaria de Amazon echa a rodar es difícil frenarla. No quiere decir que la nueva fórmula sustituya a la anterior, pero es lógico pensar que ambas convivirán. Solo una combinación de factores, entre medidas regulatorias y una demostración palpable de que el modelo no es sostenible para las plataformas, podría ralentizar y desterrar esta nueva tendencia del comercio electrónico.
