¿Inercia o juego sucio? El cuestionable modelo de la renovación automática de las suscripciones

Me ha vuelto a pasar. En lo que va de año (ojo, que aún estamos en febrero) ya me he gastado 110 euros en dos servicios digitales que no quiero. Renovación automática de la suscripción, que lo llaman. He intentado reclamar apelando a la parte ética de la situación, pero nada. Por mucha razón que haya en mis argumentos morales sobre mi incapacidad de recordar cuándo acababan los servicios que sí quería y de averiguar cómo darlos de baja, los términos y condiciones que acepté en ambos casos me han condenado a pagar. Lo pone bien clarito en sus webs. Bueno, bien clarito no, más bien es un pequeño disclaimer no demasiado visible, pero ahí está, diseñado para hacerme perder dinero legalmente.

¿Necesitas transcribir un audio? Pásamelo, después de quejarme me han regalado un año entero de servicio. Prefieren eso a devolverme el importe del mes de que me han obligado a pagar. Y es que las empresas adoran los cobros recurrentes, esos pagos por uso con los que ya no poseemos nada porque todo se alquila. El modelo de suscripción les sale tan rentable que entre 2012 y 2019 se disparó un 300% en todo el mundo. Y la tendencia continua: “En los últimos 11 años, las empresas del Índice de la Economía de la Suscripción [SEI] han crecido 3,7 veces más rápido que las empresas del S&P 500, que históricamente han representado negocios más tradicionales, basados en productos”, señala la edición del SEI de 2023.

“A las empresas y a los inversores les encantan los modelos de negocio de suscripciones, ya que generan ingresos recurrentes que se traducen en un flujo de caja predecible. Cuanto más dinero gane una empresa a perpetuidad, más alto el precio de sus acciones”, explica el profesor de la Universidad de Stanford especializado en ingeniería del comportamiento Nir Eyal, autor de Enganchado (Hooked) Cómo construir productos y servicios exitosos que formen hábitos.

Es lógico, por tanto, que las empresas quieran fomentar este tipo de relaciones comerciales con sus clientes. Además, no tiene sentido pagar por la propiedad de determinados servicios. Si quiero jugar al tenis, no voy a comprarme una pista para mí sola, lo suyo es que pague por poder jugar en unas instalaciones ajenas. El problema llega cuando las empresas deciden jugar sucio, aprovechándose de fenómenos como la inercia y la falta de tiempo o atención para dificultar las bajas y acumular ingresos por suscripciones a servicios que la gente simplemente no quiere.

Es lo que me ha pasado con el transcriptor automático. Acepté pagar algo más de un euro por un pequeño periodo de prueba y he acabado gastándome más de 30 euros por una suscripción mensual que no quiero. Pero el comercial se ha cubierto las espaldas mandándome un pantallazo donde se lee claramente (aunque bien pequeñito) que, si no cancelaba antes de que acabara dicho periodo de prueba, la suscripción se renovaría automáticamente a la tarifa convenida.

Seguro que a ti también te ha pasado alguna vez. “En 2021 los ciudadanos británicos se gastaron 500 millones de libras sin darse cuenta en suscripciones que se renovaron automáticamente, y más de 306 millones de libras en suscripciones que no utilizaron”, según descubrió una investigación de la ONG Citizens Advice. La cuestión se ha vuelto tan sangrante que, ya empiezan a surgir iniciativas para acabar con las renovaciones automáticas impuestas por defecto y tan complicadas de revocar.

En EEUU, la Comisión Federal de Comercio (FTC) “propone indicar a las compañías que expliquen claramente a la gente lo que está comprando, que se aseguren de que la gente sepa lo que está aceptando y que la cancelación sea tan fácil como la suscripción”. Y en Reino Unido, “los laboristas tomarán medidas para impedir que las compañías atrapen a los clientes en contratos que ya no quieren y devolverán el poder a los consumidores”, dijo el año pasado el secretario de Estado en la Sombra de Trabajo y Pensiones del país, Jonathan Reynolds.

EL PROBLEMA ES COSA TUYA

En España, Facua informa de que “la empresa está obligada a informar de forma clara y comprensible al consumidor de todas las condiciones que regularán el contrato en un soporte duradero: características principales del servicio, precio total de los servicios una vez finalizado el periodo de prueba, duración del contrato, etcétera”. Sin embargo, advierte: “El consumidor ha de ser especialmente cauto, agendándose la fecha en la que se va a llevar a cabo la renovación automática para, si así lo desea, poder solicitar la baja del servicio y evitar un cobro indeseado”.

Vamos, que por muchas obligaciones que tenga la empresa, al final la responsabilidad de no caer en las trampas de las suscripciones automáticas recae sobre nosotros, y prácticamente nos obliga a llevar una agenda sobre cuándo acaba cada suscripción y un registro que confirme que nos hemos dado de baja. Y eso que la economía digital venía a ponernos las cosas más fáciles a los consumidores. Facua añade: “Es imprescindible que el consumidor verifique que la empresa le ha remitido un correo electrónico informando de la cancelación de la renovación automática para poder acreditarlo en caso de ser necesario. De no recibir esta confirmación, es crucial presentar una reclamación para tener evidencia de la cancelación solicitada”.

Esto no quiere decir que las renovaciones automáticas no tengan ningún sentido y siempre sean un timo. Volviendo al ejemplo del tenis, si quiero asistir a clase mensualmente, la escuela no va a estar preguntándome si quiero seguir adelante cada final de mes. Es más lógico que me ofrezca una suscripción sin fecha de caducidad que yo pueda cancelar cuando ya no quiera continuar. El problema está en el diseño de las opciones, en cómo las empresas muestran (o más bien esconden) la información e imponen las renovaciones automáticas por defecto, haciendo que tramitar la baja resulte lo más complicado posible.

Por un lado, algunas empresas intentan ocultar los términos de contratación y renovación y el apartado donde hay que darse de baja, lo cual choca con los incesantes y gigantes anuncios que te muestran cuando lo que quieren es venderte algo. Por otro, se aprovechan de la inercia de los consumidores. “Existe un patrón ampliamente documentado de personas que no cambian de seguro de automóvil o de operador de telefonía móvil por una buena razón: hay mucha inercia ahí fuera”, explica el profesor asociado de marketing en la Stanford Graduate School of Business Navdeep Sahni.

La buena noticia es que parece que, a largo plazo, esta estrategia podría resultar contraproducente para las compañías, según un reciente estudio realizado por el propio Sahni, que explica: “La idea de que las empresas pueden explotar a los consumidores y ganar dinero utilizando herramientas como los contratos de renovación automática está muy extendida. Sin embargo, algo que tiene menos visibilidad es el hecho de que los consumidores prevén que podrían tener esta inercia más adelante, y lo tienen en cuenta a la hora de tomar decisiones. Por eso, aunque inicialmente la renovación automática parece mejor, resulta que mucha más gente está dispuesta a probar una suscripción de pago si se ofrece un contrato de cancelación automática”.

Si el servicio de transcripción automático que estoy pagando a la fuerza me hubiera avisado claramente de que el periodo de prueba estaba a punto de expirar y me hubiera ofrecido opciones tanto de cancelación como de renovación, tal vez habría renovado. Al fin y al cabo, funciona bastante bien. Pero, al verme forzada a pagar un mes, ya te digo que no pienso darles ni un duro nunca más, por muy buenas transcripciones que me ofrezcan. Y es que, como dijo Reynolds, “las buenas empresas saben que la forma de fidelizar a sus clientes es mediante un buen servicio y una buena relación calidad-precio, no pagando por productos que no quieren”.