Imagina una música rocknrolera lenta. Una tipo: chan chan chachan… chan chan chachan… Ahora, sobre ese ritmo, una voz en off, una voz masculina, atractiva, aseada con agua clorada. El guion de esa voz reza: “La gente pregunta, ¿qué es la sostenibilidad? Y yo les digo que no tiene nada que ver con el medio ambiente, el crecimiento económico o el bienestar de las próximas generaciones. No, no… Es mucho más que eso, amigo mío. A todos nos gusta la buena vida. A unos la biodiversidad, a otros la satisfacción del presente, a otros asegurar el mañana, la supervivencia del planeta o la justicia social. Pero la sostenibilidad es diferente. ¿Por qué? Porque la sostenibilidad es el pack completo”.
Para quien no lo sepa, me he copiado un poco-mucho de la introducción de la película RocknRolla de Guy Ritchie. Principalmente, por lo de hacer esto de la sostenibilidad algo con un poquito más… de morbo. Porque por desgracia, los actos malvados son los que nos inspiran más interés, cuando es en las buenas acciones en las que deberíamos depositar nuestra atención. Hablar de sostenibilidad suele ir ligado a los proyectos de grandes grupos bancarios, ONG buenista-comprometidas, aletargantes ciclos organizados desde instituciones ministeriales o, bueno, largas charlas como las que, desde aquí, en Retina, se llevan a cabo de tanto en cuanto…
Basta bajarse a echar un café en el garito de la esquina para escrutar que la sostenibilidad no es motivo de debate cotidiano. No obstante, de ella, lejos de la etiqueta que diríase muchos se pegan a la frente más por conveniencia que por convicción, efectivamente, depende nuestro porvenir. La escalera de la extinción empieza a quedarse sin escalones. Y no sólo para otras especies, sino para la raza humana, que va abriendo pandemias y alimentando virus sin control.
¿Por qué la sostenibilidad, aun siendo tan capital, está tan minusvalorada? Quizás porque los términos que la definen, los objetivos que la llevan de la mano a su realización parecen vagos, poco concretos, más aspiracionales que factibles. Por eso, a fin de lograr centrar el tiro, de definir mejor ese “pack completo” que es la sostenibilidad, en Retina hemos hablado con algunos de los orfebres capaces de perfilar los términos para avivar el interés sobre ella o, como mínimo, su comprensión. Se trata de un grupo de expertos en sostenibilidad con impacto que se reunieron para dialogar, debatir y tratar de explicar en pocas palabras a qué se refiere el término.
La directora de la Cátedra de Transformación Social Competitiva (TSC) de la Universidad Complutense de Madrid (UCM), Begoña Gómez, aseguró que desde su propuesta de máster ya llevan tres años trabajando en estas lides, acercando conceptos a realidades e ideas a la comprensión de las personas. Prefieren hablar de sostenibilidad con impacto, porque si lo que hacemos no impacta en las personas y el planeta no lo estamos haciendo bien.
“El máster”, una de las patas formativas de la Cátedra, dijo Gómez, “tiene por nombre Transformación Social Competitiva por razones de peso. ¿Por qué ‘transformación’ y no ‘cambio’? Porque el cambio tiene esa idea de dejarlo todo atrás y reiniciar, mientras que la transformación va en la línea de aprovechar la experiencia que tienes y, a partir de ahí, innovar. ¿Por qué ‘social’? Porque incluso Naciones Unidas ha determinado que existe un derecho que tienen las personas de disfrutar de un medio ambiente saludable. De ahí el término. Es algo social, no exclusivo del medioambiente. Y, para acabar, como queríamos referirnos al sector privado, pues qué mejor que ‘competitivo’, ¿no? El objetivo, de todas formas, no es calcular una huella de carbono, sino generar estrategias que te ayuden a integrar todos esos términos que componen el nombre del máster”.
La sostenibilidad pasa a tener un carácter transformador, una mutación del corpus colectivo en pro de su supervivencia, en el que las empresas tienen mucho que aportar. Existe, en todo esto de la definición de conceptos, una quimera. Una paradoja donde, según Gómez, corres el riesgo de “pecar de falta de aplicación de los conceptos técnicos, lo cual hace creer que no sabes mucho, o lanzarlos provocando, precisamente, que la gente se aleje de la explicación”.
El Chief Creative & Purpose en Roman, José María Batalla, tiene su propia percepción sobre los problemas de las empresas a la hora de ir en la línea de la sostenibilidad: “En primer lugar, tú no puedes ir a alguien hablándole de taxonomía porque pensará que le estás hablando de un delito. Hay que administrar bien el lenguaje. Muchas veces, en las empresas, me doy cuenta de que mi interlocutor, no es que no esté a mi nivel, es que no me entiende. Históricamente no ha habido una figura en las empresas de responsable de sostenibilidad, empieza a haberla, pero es todavía primaria. Por ejemplo, ya sólo al explicar lo que es sostenibilidad, el 90% se van a medio ambiente, cuando en sostenibilidad hay una carga social importantísima”.
Uno de los problemas que destacan ambos profesionales es la carencia, cuando no el desprecio, hacia una valoración activa e intraempresarial de las estrategias que van en la línea de la sostenibilidad. Gómez amplió: “Yo no quiero una estrategia solo de sostenibilidad, tiene que estar embebida como la estrategia de comunicación está embebida en la estrategia de la empresa. Y, atención, que es una estrategia que te va a permitir ser más solvente, logrando además cosas como la atracción y la retención de talento, el ahorro de costes, la mejora de la reputación, el acceso a nuevos mercados y clientes y por tanto convertirse en un agente de transformación. Nosotros somos creyentes, en tanto en cuanto sabemos que se producen esos retornos, pero la mayoría cree que has de ser una empresa del Ibex para poder percibirlos. Por eso tienes más 26.000 empresas medianas que no creen en la posibilidad de encontrar un beneficio en la sostenibilidad. Y una de las principales razones es que carecen de un profesional que les ayude a llevarla a cabo. Por eso es tan imprescindible la formación. Un profesional que sepa explicar y acompañar a la empresa en el camino a la sostenibilidad de manera provechosa y eficaz”.
Si nos hablan de sostenibilidad social, no es una noción fácil de aterrizar. Hay que esforzarse por concretarla. Dar respuestas enmarcadas sin dobles sentidos para que las empresas sean capaces de aplicarlas. La retención y atracción de talento, quizás, sea un objetivo, pero es fluido y a largo plazo. No obstante, si hablamos de diversidad social o de eliminar la explotación infantil, de reducirla con un programa preciso, la suerte está del lado de la sostenibilidad que deja de ser percibida como un proyecto arriesgado que puede caer en saco roto para convertirse en un ejercicio de mejora certero. Y no sólo asegurado, sino también intersectorial.
Pero ¿cómo engancha esto con la estrategia de negocio? La sostenibilidad se entiende mucho mejor si asumimos que para impactar en otros y en el planeta, debemos usar nuestros recursos, ser eficientes y que no suponga un sobrecoste (en cualquier aspecto, esto sí que es insostenible a largo plazo). Por tanto, indiscutiblemente debemos unir el qué sabemos hacer con las necesidades del entorno. En resumen, hacer las cosas bien haciendo el bien.
“La labor en materia de sostenibilidad es algo artesanal”, apuntó la Global Sustainability Leadership Manager de Acciona, Isabel Garro, y añadió: “Se trata de analizar muy concretamente tu empresa. Es algo que tiene que estar muy en contacto con los recursos humanos de las empresas, en tanto en cuanto no todas están en la misma geografía. El pensamiento debe ser global, aunque la acción debe ser local. Ha de adaptarse a las circunstancias, pues según el lugar se pondrán en marcha unos mecanismos u otros. No es lo mismo implementar un plan de sostenibilidad en Polonia, a escasos kilómetros de la guerra de Ucrania, que hacerlo en Bilbao o Santander”.
Todos los expertos coincidieron en la falta de referentes. Aun existiendo entidades que han sabido aplicar los principios de la sostenibilidad con eficacia, se carece de grandes ejemplos que animen al tejido empresarial a seguir ese camino. La directora del Human Age Institute, Margarita Álvarez, destacó que, tarde o temprano, “se producirá un cambio de paradigma. “Spotify cambió la forma de consumir música y habrá, en algún momento, una serie de empresas que cambien la forma de entender las dinámicas de la sostenibilidad y el resto se tendrán que subir al tren o lo perderán, como le pasó a Kodak”, dijo la coordinadora del Máster de TSC de la UCM, Blanca de Juan de Castro.
Por último, existe un reclamo hacia entender la sostenibilidad como una necesidad invariable del beneficio. La consejera delegada de Afflelou España, Eva Ivars, apuntó: “La empresa no debe pensar en la sostenibilidad después de haber obtenido el doble de beneficios un trimestre. La empresa debe pensar en la sostenibilidad antes de ese éxito económico, que no debería ser el valor más importante. Fomentar una sostenibilidad social en el seno de la empresa es tan relevante como los beneficios, puesto que se habla de riqueza humana”. Un punto, sin duda, que roza con los principios de acumulación absoluta de capital que presiden las directrices de las empresas en nuestro sistema.
La sostenibilidad es una materia que debe entrar por la puerta grande de las empresas, al tiempo que en el imaginario de los individuos. Azuzar una creciente valorización general hacia ella puede ser motivo de desarrollo del interés por parte de los ejecutivos privados. El primer paso, contextualizarla, entender cuáles son sus principios y que su aplicación no impide un correcto desarrollo del beneficio. Hay que percibir su parte social, los aspectos que van más allá de los argumentos medioambientales para entender que la sostenibilidad es una inversión a futuro, con mejoras del presente, enraizadas en aspectos sociales como la diversidad, la igualdad de oportunidades, la captación de talento y un importante número de elementos entrelazados.
Apostar por la sostenibilidad es apostar por una transformación multifactorial. Un cambio, ahora sí, que nos permita pensar a largo plazo sin condenar el ahora. Es una materia que debe entrar por la puerta grande de las empresas, al tiempo que en el imaginario de los individuos. Como destacó la Head of Sustainability de Celsa Group, María Salamero, “azuzar una creciente valorización general hacia ella puede ser motivo de desarrollo del interés por parte de los ejecutivos privados”.
El primer paso, contextualizarla, entender cuáles son sus principios y que su aplicación no impide un correcto desarrollo del beneficio. Hay que percibir su parte social, los aspectos que van más allá de los argumentos medioambientales para entender que la sostenibilidad es una inversión a futuro, con mejoras del presente, enraizadas en aspectos sociales como la diversidad, la igualdad de oportunidades, la captación de talento y un importante número de elementos entrelazados. Apostar por la sostenibilidad es apostar por una transformación multifactorial. Un cambio, ahora sí, que nos permita pensar a largo plazo sin condenar el ahora.
En esa reunión se habló de muchas más cosas, desde las alianzas por valor hasta lo distópico que podría ser el mundo si no nos arremangamos y nos ponemos a trabajar por la sostenibilidad, el impacto positivo o cómo cada uno quiera llamarlo. Lo importante no es cómo lo llames, es cómo lo haces. Pero esto lo contaremos en otro artículo.
