“Y, claro, se iban acercando los 30 y yo no tenía nada para seguir. Tenía un éxito basado en cosas que probablemente se me quedarían para los chavales. Ahora mismo, si yo no tuviera esta música, si yo no me hubiera embarcado hacia El Madrileño, ¿qué tendría que hacer? ¿Bailecitos en TikTok?”.
Es lo que respondía C. Tangana a Aleix Ibars y Víctor Trapero en una entrevista en Rock de Lux en el 2020. Ya por entonces El Madrileño veía con claridad la potencia emergente de la plataforma de vídeos a la hora de supeditar las posibilidades comerciales de canciones, cantantes, bandas y hasta discográficas. El tiempo le está dando, para espanto de muchos, la razón.
En Enero de 2022 Rosalía pegó todo un bofetón en lo que sería el comienzo del lanzamiento de MOTOMAMI. En su Tiktok aparecía interpretando de una manera un tanto afectada una estrofa de “Hentai”, recitando
Te quiero ride
Como a mi bike
Hazme un tape
Modo Spike
Yo la batí
hasta que se montó
Segundo es chingarte
Lo primero e´Dios
Rosalía
La compositora y cantante española abrazaba y aprovechaba el potencial de la plataforma de la mejor manera posible. Lanza un teaser de la canción con unos versos juguetones y un claro potencial “memeizable”, algo que sublimaría con “Chicken Teriyaki”.
En estos dos años Tik Tok se ha hecho más central, un divisor generacional entre quienes quieren conectar con las nuevas oleadas de oyentes y quienes se sienten ajenos a sus claves; entre quienes tienen claro que quieren ganar el gran mercado y quienes adoptan una posición a la contra de lo que imponen los nuevos tiempos. En esto también estuvo clarividente Antón Álvarez, si has pasado los 30, quieres ser un músico de éxito para el gran público y te repelen las narrativas de éxito en TikTok, tienes un problema.
El peso actual de TikTok en la industria de la música es innegable, la correlación entre ganar popularidad en la aplicación y aparecer en los rankings de las más escuchadas en las plataformas de streaming es enorme. Hay un jugoso premio de dinero y fama cuando una canción es adoptada como elemento de la narración de un viral en la aplicación. Ese momento en que una frase, un estribillo o una estrofa sirven a millones de creadores para, por su parte, buscar su huequito de fama y viralidad dentro de Tik Tok. Caldo de nuevos éxitos y también de one-hit wonders.
El caso es que, pasados unos años de ingenuidad, ya sabemos que la viralidad te puede pasar – como a Josep María de Molins de Rey – pero también se puede empujar con un poco de voluntad y dinero. Los profesionales del marketing han distinguido bien entre ambas líneas, lo ganado orgánico (“earn media”) y lo de pago con soluciones publicitarias. Y en Tik Tok se ha creado todo un entramado de agencias y creadores capaces de conseguir la viralidad que lleve tu canción de la plataforma de vídeos a los oídos de cientos de millones.
Creo que merece la pena atender a casos como el de la agencia Flight House Media, que presume de cómo convirtió una canción de 2019 en un jitazo actual en TikTok y de ahí a la explosión en Spotify, conciertos… Se trata de “Sunday Best” – véase en la propia plataforma – a la que sometieron a una “adaptación del sonido a TikTok” para luego pagar a creadores populares por interpretar el meme que habían diseñado. Detrás del baile en el que se afanan adolescentes y talluditos de medio mundo hay un creativo de Los Ángeles y un presupuesto generoso para los nuevos famosos tiktokeros.
La aplicación china no es sólo un mecanismo de viralización, también plantea un contexto y unas narrativas que funcionan en ella frente a las que no. “Las canciones cálidas y difusas para sentirse bien funcionan porque incluso un fragmento de ellas puede alegrarte el día” explicaba Kathleen Nolan en American Songwriter. “Chicken Teriyaki” sí tiene esa frase y ese ánimo; la típica canción de Nacho Vegas no habría dinero que lo levante en Tik Tok.
Hay, por supuesto, una cierta rebelión. En el lado de los creadores resulta curioso como se viralizó la rajada de Halsey, “tengo una canción que amo que quiero lanzar ya, pero tras ocho años en la industria y vender millones de discos mi discográfica no me deja lanzarla hasta que puedan crear un viral fake en Tik Tok”. No es la única. En el lado de los consumidores, hay voces que apuntan a cierto cansancio a lo que implica todo lo que hemos hablado: falta de originalidad y una tendencia a imitar a lo que ha tenido éxito previamente en Tik Tok. Es probable que en estas visiones a la contra haya mucho de cherry picking y de querer ver el final de un fenómeno que no ha hecho más que empezar.
La transformación es también industrial. Leería con atención el análisis que hace Ted Gioia sobre el papel de las discográficas en todo esto. Hay sellos que están empezando a ofrecer acuerdos mucho más generosos en el reparto de royalties a artistas con una fuerte audiencia y viralidad en Tik Tok, “Las discográficas ahora ofrecen un acuerdo para compartir 50/50, al mismo tiempo que acuerdan devolver la propiedad de los masters a los artistas en una fecha posterior”. Este reportaje en vídeo de Vox es, además de estupendo, esclarecedor.
La conclusión del analista es que las discográficas cavan su tumba con el movimiento hacia que los artistas generen y controlen su propia audiencia en Tik Tok. Cumpliendo su sueño – ganar mucho dinero trabajando lo mínimo – se moverían hacia una posición con cada vez menos poder de negociación. Si acaso, esto lo añado yo, las discográficas tienen una posición fuerte a la hora de negociar con Spotify o Apple Music, que no pueden renunciar al catálogo histórico. Está por ver cuánto de valor tiene eso para la nueva estrella adolescente que en Tik Tok es capaz de generar su audiencia. O si el papel de las discográficas puede ser conquistado por empresas de marketing digital.
Si Napster, iTunes y Spotify fueron los tres grandes episodios de transformación en la distribución de la música, Tik Tok está suponiendo el gran cambio en el descubrimiento de la misma. Aparecer en las listas importantes de Spotify ha venido siendo el nirvana del marketing musical los últimos años, tener a millones bailando y escenificando tu canción es el relevo. Meme killed the radio star.
Sobre la firma
Ingeniero Informático, pero de letras. Fundador de Xataka, analista tecnológico y escritor de la lista de correo 'Causas y Azares'
