En este momento exacto de la historia, con algoritmos moviendo los hilos de cada vez más partes de la existencia humana, podría parecer que la industria del entretenimiento también está siendo víctima de la conquista imparable de la tecnología. Sin embargo, aunque es cierto que al ocio audiovisual le espera un futuro marcado por innovaciones como el metaverso y la gamificación, parece que su destino también pasa por recuperar una gran parte de su humanidad, según las conclusiones del reciente informe El futuro del streaming, de Accenture.
En lugar de complacer al usuario, las ingentes cantidades de contenido disponible para elegir en el cada vez mayor abanico de plataformas y servicios de streaming se han convertido en una fuente de frustración para el 59 por ciento de los usuarios, asegura el estudio. Incluso la ciencia confirma que tener multitud de opciones puede resultar más insatisfactorio que disponer de una oferta más limitada. No obstante, la solución al problema en el ámbito del entretenimiento no pasa por reducir la oferta de los catálogos, si no por “personalizar el contenido a los gustos del usuario”, afirma el director General TV de Orange España, Ignacio García-Legaz. O, dicho de otra forma, el futuro del ocio audiovisual demanda mejores sistemas de recomendación.
Y ahí es precisamente donde entra en juego el factor humano. “La mayoría de los consumidores considera que las recomendaciones basadas únicamente en el criterio del algoritmo resultan poco relevantes”, afirma el director de Accenture Song para la Industria Comunicaciones y Medios, Alfonso González Imbroda. Ante esta situación, García-Legaz apuesta por “combinar la recomendación algorítmica y automática, con la de profesionales expertos que conocen las temáticas e incluso la actualidad”. En este contexto, el responsable de contenido y desarrollo de ATRESplayer Premium, Emilio Sánchez Zaballos, amplía: “Un algoritmo no sabe que ayer fue Eurovisión y que la gente puede tener un interés puntual por ver contenidos relacionados, pero el recomendador humano sí lo sabe. Así que se trata de integrar el algoritmo con el editor, con la parte social”.
Pero el criterio experto de un responsable editorial no es el único factor humano que está emergiendo entre la maraña de tecnología que conforma los algoritmos de recomendación del sector. El 50 por ciento de los encuestados por Accenture querría que las recomendaciones de las plataformas tuvieran en cuenta su estado de ánimo y un 46 por ciento estaría interesado en recibir opciones basadas en lo que están viendo sus amigos y familiares. O, lo que es lo mismo, los usuarios demandan recomendaciones basadas en emociones y lazos afectivos.
Ahora bien, ¿dónde está la tecnología capaz de hacer eso? “Nuestros encuestados valoran más las recomendaciones de amigos que lo que encuentran en las plataformas. Poder integrar esas valoraciones a escala, como en hoteles y restaurantes, y tenerlas dentro de la plataforma lo facilitaría todo mucho”, explica González Imbroda. A lo que García-Legaz añade: “Todos tenemos personas de confianza de cuyas recomendaciones nos fiamos. Nosotros queremos tener ese rol de recomendador de confianza”.
El objetivo no es desterrar al algoritmo, sino refinarlo y humanizarlo para que se ajuste cada vez más a los gustos individuales, complementándolo con información hiperpersonalizada y curadores de contenido cuyo criterio experto y conocimiento del contexto social resultan inimitables por las máquinas, al menos de momento. Y es que, a diferencia del clásico entretenimiento televisivo, que sometía a los espectadores a un contenido determinado en un horario determinado, el ocio audiovisual del futuro reclama anticiparse a lo que quiere el usuario y ofrecérselo en el momento exacto en el que lo demanda. O, como resume Sánchez Zaballos, “la sociedad ha asumido que cada uno ve lo que quiere cuando quiere”.
“Esa es precisamente la gracia de Youtube”, señala la responsable de la plataforma para España y Portugal en Google Elena Álvarez de Cadavieco. Por eso, afirma que “no se puede decir que hay un contenido que funciona mejor, sino que hay un Youtube para cada persona”. Para lograr que uno de los servicios de streaming por excelencia a nivel mundial se convierta en un producto individualizado a los gustos de cada uno de sus miles de millones de usuarios, la responsable señala, por un lado, la ventaja de que su algoritmo de recomendación incorpore los datos de búsqueda de Google. Y añade: “Nuestro algoritmo es total, sabemos qué ven en Youtube, qué buscan en Google y qué leen. Eso nos ayuda a ser super afines para crear un Youtube para cada persona”.
Pero una buena experiencia de usuario y las recomendaciones hiperpersonalizadas no bastan para garantizar el éxito de las plataformas audiovisuales. “El contenido sigue siendo el elemento diferencial, no tanto en volumen, sino en calidad”, señala el responsable de ATRESplayer Premium. “Sin buen contenido no tienes usuarios”, confirma Álvarez de Cadavieco. Para lograr mantener un catálogo amplio y de calidad, la responsable detalla: “En Youtube trabajamos mucho con los creadores para aseguramos de que todas las áreas de interés están cubiertas. Se trata de tener contenido afín a todo el tipo de público”. En esta misma línea, Sánchez Zaballos comparte que su estrategia consiste en “buscar historias que nazcan desde lo local, pero que tengan alcance global”. Y pone como ejemplo, Veneno, “una historia muy local, pero de reconocimiento global, lo que le da un largo recorrido”.
DINERO Y METAVERSO
Queda claro que la receta del futuro del entretenimiento es una mezcla de contenido de calidad y diverso, ofrecido mediante recomendaciones más humanas y personalizadas, capaces de ajustarse cada vez más a los gustos y antojos de cada usuario en cada momento. Sin embargo, crear contenido y refinar los sistemas de recomendación suponen unos costes crecientes que chocan con otra de las evidencias del estudio de Accenture: “el 64 por ciento de los usuarios españoles considera económicamente inviable suscribirse a todos los servicios que desearía”. Y, por si fuera poco, “casi un tercio se plantea reducir el gasto en entretenimiento en los próximos 12 meses”, advierte González Imbroda.
Es en este punto donde las empresas de entretenimiento deben agudizar su ingenio para “identificar otras fuentes de ingresos para seguir siendo competitivos”, señala González Imbroda. Para sénior mánager y director de Contenidos para la Industria de Medios de Accenture, Álvaro Manzano, se trata de “conseguir que el usuario esté más tiempo en la plataforma y monetizar ese tiempo para poder bajar el precio de la suscripción”. La idea consiste en plantear costes fijos mensuales más bajos para el usuario y recuperar los ingresos mediante otros productos y servicios complementarios. Sánchez Zaballos explica: “Hay que diversificar la monetización más allá del contenido, aumentar la globalidad de la esencia del producto mediante otros productos derivados que van más allá de la pantalla, como el merchandising, la cartelería e incluso la música o una experiencia de ocio”.
Manzano detalla que esta diversificación supone “pasar de tener espectadores a tener usuarios, lo que permitiría crear comunidades en torno a un contenido”. Y aquí es donde emerge otra de las claves del destino del entretenimiento: el metaverso. González Imbroda detalla: “El metaverso es el futuro, todas las empresas están invirtiendo en capacidades de realidad aumentada y virtual para sacar un mayor partido al contenido. Se trata de evolucionar de usuario pasivo a usuario activo que puede interactuar y conectar con otros usuarios o incluso con los protagonistas del contenido que estamos visualizando, porque esto se puede monetizar al identificar nuevas experiencias de compra”.
¿Y qué forma tendrá el entretenimiento en este metaverso? Manzano predice: “A futuro, el metaverso puede ser ese elemento agregador. Podemos imaginar una plataforma con distintas salas que permiten distintas cosas, en una consumo contenido, en otra socializo dentro de una comunidad, en otra puedo hacer acciones de gamificación”. Y, aunque Gracía-Legaz advierte que a la tecnología “todavía le falta tiempo para llegar”, apuesta por introducir este tipo de elementos poco a poco.
Puede que funcionen o puede que no, por eso, Sánchez Zaballos resalta la importancia “de ser flexibles y para poder adaptarse a cada circunstancia y pivotar a lo que pida el mercado en cada momento”. O, como concluye Álvarez de Cadavieco: “El objetivo es ser la plataforma que quiera el usuario, si quiere estar en el sofá pues al sofá, si quiere metaverso, pues metaverso”. ¿Y es que acaso hay algo más humano que entretenerse como uno le dé la gana, cuando, cómo y dónde le dé la gana? Ojalá el futuro sea eso.
Sobre la firma
Periodista tecnológica con base en ciencias. Coordinadora editorial de 'Retina'. Más de 12 años de experiencia en medios nacionales e internacionales como la edición en español de 'MIT Technology Review', 'Público', 'Muy Interesante' y 'El Español'.