No me llames youtuber, llámame creador de contenidos

¿Por qué los youtubers consiguieron crear audiencias, hacerlas crecer y montar alrededor de ello un gran negocio que no ha parado de aumentar y  los blogueros no? Mientras preparaba una conferencia para la Platzi Conf España sobre “la industria mediática del individuo” me asaltó esta duda que para los blogueros viejos como un servidor tiene una parte de afrenta: siempre nos creímos más listos, más intelectuales y con más cosas que decir que los chavales de los vídeos.

Una primera hipótesis es que los youtubers acertaron en su apuesta por el LOL. No me refiero al videojuego, sino a arrancar su industria desde el entretenimiento cuyos grandes referentes – las televisiones – tardarían mucho en saltar a digital. Por nuestro lado en los blogs hubo una enorme dispersión de género, pero abundó mucho más el analista que basculaba entre opinar e informar. Una vez que la herida de la explosión de la burbuja punto com dejó de picar, casi todos los medios dedicaron algo de cariño a su versión digital y el terreno más informativo se encontraba en disputa entre muchas más voces.

Hay también una variable, la del modelo de negocio publicitario que Youtube resolvió mejor. Eran tiempos ingenuos, en las la mercantilización del internet que tenemos hoy estaba muy distante y la idea de hacer algo de dinero se miraba con sorpresa (y con agrado también) y para los que experimentaban a los dos lados hubo resultados desiguales: el blog personal tenía audiencias moderadas y un CPM publicitario (una forma de cuantificar el precio de los anuncios en digital, el coste por mil impresiones) bajo; Youtube por su parte producía grandes audiencias y un CMP algo más alto. El resto es historia, los blogueros o formaron empresas de medios como grupos o fueron integrados por los medios de comunicación tradicionales, los que más aguantaron son aquellos cuyo blog apoyaba un desarrollo profesional por otro lado y algunos románticos irredentos.

Lo más interesante de estos tiempos es que los profesionales del vídeo online que han montado su medio personal y viven – o lo intentan – de ello cada vez se autodenominan menos “youtubers”. El sintagma “creador de contenidos” se está imponiendo, incluso sobre “tiktoker” o “instagramer”. Conforme pasan los años los chavales han crecido y se han dado cuenta de que las plataformas y sus narrativas pasan, pero la demanda por leer, ver y escuchar historias, entretenimiento e información permanece.

Incluso parece de capa caída la concepción que hicieron desde el marketing, esa expresión, “influencer” por la que a un creador se le definía por su capacidad de influir en las decisiones de compra. O, lo que es equivalente en el discurso de venta de los comerciales, su idoneidad como el sitio donde las marcas deberían realizar sus acciones para llegar a los consumidores. 

De nuevo aparecen los modelos de negocio para explicar la razón del cambio. Si en sus comienzos en Youtube o Instagram los creadores sólo recibían ingresos destacables por acciones publicitarias junto a marcas, lo que ha marcado los últimos años en contenidos digitales ha sido el crecimiento del pago, el mecenazgo y la suscripción. En este contexto lo de “creador de contenidos” es algo soso y facilón – sería como autodenominarse “escribidor de textos” – pero más respetable que “influencer”, tan contaminado por una actitud poco escrupulosa de algunos a la hora de tratar la integración de marcas y la transparencia con sus audiencias.

El modelo lleva por tanto muchos años validado. Como prometía internet, se ha abierto una ventana para que todos puedan intentar sacar sus ideas a pasear y llegar a una audiencia sin pasar por la empresa de medios, la editorial o la cadena de televisión. El caso es que lo que necesita un creador de contenidos en internet no ha cambiado tanto desde hace 15 años: tecnología para crear y publicar junto a la capacidad de distribuirla y a comunicarse con la comunidad de seguidores (aquí el software libre y la economía de escala en internet ayudaron mucho a resolver esto hace ya 20 años y hacerlo prácticamente gratis). Pero también necesita mecanismos para ser descubierto y “monetizar” si quiere dedicarse a ello o al menos tener ingresos.

En esto último las plataformas centralizadas han batido – más justo sería decir “han dado una paliza” – a la internet abierta y distribuida. Mientras llegan cantos de sirena desde la web3 con la descentralización como lema, la realidad del internet que consumimos es que es cada vez más “content” y menos “social”, y que las plataformas centralizadas están más fuertes que nunca

Y es con ellas donde empiezan las esperanzas pero también los problemas de los creadores de contenidos. Las necesitan para ser descubiertos – pruebe usted a crear una web en la que colgar sus vídeos con bailes y pruebe a hacerlo mismo en TikTok y entenderá la diferencia – pero a la vez las plataformas imponen las condiciones, desde cómo se comparten los ingresos hasta la visibilidad de cada uno. Hay creadores que celebran no tener jefe que les marque la línea de contenidos yendo por libre y se encuentran algo mucho peor que un director editorial, un algoritmo cambiante y caprichoso al que hay que desentrañar

Y esto ocurre en solitario. Los problemas de los creadores no acaban ahí, ni siquiera en ser víctimas de un enorme sesgo del superviviente por el que se habla mucho del 0.001% de enorme éxito pero nada de los millones que apenas logran generar un poco de audiencia y casi nada de dinero. Entre los obstáculos y preocupaciones suelen aparecer la soledad y la ansiedad por encargarse de todo – se empieza siendo director, guionista, editor, “growth hacker” y gestionando la comunidad y las finanzas – porque hasta que se tiene algo de ingresos para contratar un equipo que te ayude se recorre un largo camino en soledad

Hay algo menos tangible en la problemática del creador de contenido y es la de convertirse de alguna manera en el producto consumido. Esa especial conexión que se produce entre quien aparece y da la cara en la pantalla y sus seguidores es muy difícil de replicar, de imitar o de comprar. Cuando se consigue es el mejor síntoma de que el creador puede llegar lejos, pero viene con un precio: años después la gente sigue conectada a quien eras en el pasado y a cada vez cuesta más seguir haciendo los mismos trucos que sabes que te funcionaron, las mismas bromas que llevaron al éxito a alguien que ya no eres en absoluto

Me preguntaron en la conferencia al terminar que como veía “el blogging”. Mi respuesta les sorprenderá: está mejor que nunca. No les chocará, eso sí, mi explicación: para sorpresa de muchos – la mía también – apareció un modelo de negocio para los aburridos y chapas de los blogueros que no exige tener millones de páginas vistas pagadas a un CPM bajo. Substack ha levantado un negocio de listas de correo con modelos de suscripción de pago que han hecho realidad aquello de que para tener un negocio en internet sólo necesitas 1000 verdaderos fans que decía Kevin Kelly. 

El “longform” ya tiene un modelo de negocio fuera de los grandes medios. Junto al auge de nuestros primos del podcast y el valor aportado por Patreon para los que empiezan con una pequeña comunidad, los blogueros al fin hemos vuelto a soltar nuestras chapas, sólo que ahora somos creadores de contenidos, por supuesto.