El cine del siglo XXI es el hijo legítimo de The Truman Show, Idiocracy y Exit Through the Gift Shop . Es cada vez más raro que una producción audiovisual no incluya publicidades más o menos encubiertas. Ni viendo una serie o una película estamos a salvo de la comercialización de nuestras vidas. Todo es producto vulgar. Una tendencia que se agudiza año tras año porque comprar es poder. O por lo menos esto quieren que creamos para sentir esa sensación de clase media con nivel adquisitivo aceptable.
La publicidad se está apoderando de todo. Hasta visitar una expo en un museo te obliga a pasar por una zona de merchandising, como si estuviéramos cruzando el duty free de un aeropuerto para llegar a nuestra puerta de embarque. El arte se asocia ya a vender, porque un museo se está transformando en un espacio liminal más, donde consumir es más importante que apreciar lo que vamos a ver. Estamos viviendo la comercialización bruta del síndrome de Stendhal. Si no lo compras no lo sientes.
Si no podemos comprar una casa, por lo menos que tengamos la ilusión de comprar chuminadas que nos desaten un chute de dopamina para vivir unos segundos en plena felicidad. El homo comercialensis del antropoceno se ha acostumbrado a probar placer tras realizar una transacción. Poseo, luego existo afirmaría hoy Descartes en un alarde de orgullo libertario. Todo es vender, nuestro móvil que funciona como una tragaperra infinita, la publi “tradicional” en la tele, un influencer que nos vende una colabo con una marca famosa. El arte se ha transformado en un asset más para vender mejor. Nos lo confirman grupos como el de Louis Vuitton Möet Hennessy que están intentando apoderarse del concepto de arte como herramienta ideal para crear estatus y vender a lo loco. En esta óptica se enmarcan colaboraciones como la de Yayoi Kusama con Louis Vuitton que hace un año rellenó los escaparates de las texturas icónicas de la artista japonesa.
El cine y las producciones audiovisuales son una pieza más de este puzzle descabellado. Hasta cuando estamos tumbados en el sofá echando el rato o viendo una peli, nos aparecen anuncios encubiertos.
Las que hayáis visto Pluribus, por ejemplo, habréis notado a Rhea Seehorn, tras ser acosada con frases sobre la hidratación, pedir a gritos y recibir una botella de Gatorade en medio de una gasolinera desierta, bien fría y entregada en primer plano con un drone al perfecto estilo anuncio de publicidad. Es burdo y vulgar, no solo porque una producción audiovisual se transforma en una pieza de entretenimiento, sino porque ese entretenimiento el usuario lo paga dos veces a través de la suscripción, más todas las publicidades ocultas y patentes que se traga.
Este fenómeno ya presente durante el siglo XX se ha vuelto extremo y descarado hasta el punto que mucha producción audiovisual se basa en documentales sobre el nacimiento de marcas famosas como Doritos o Nike incluyendo el colossal de Barbie que incensaba sobre el feminismo mientras reposicionaba su muñeca icónica en un salto triple mortal de lucha social y capitalismo. Con escenas tan grotescas como la reunión de los mandamases de Mattel parodiando las decisiones machistas de la vida real. La publicidad lo pudre todo, hasta uno de los artes más bellos e icónicos del último siglo.
Las productoras necesitan hacer caja diferenciando sus ingresos sin tapujos, hasta el punto de volver a colocar marcas de cigarrillos reales para vender lo invendible o crear su propio merchandising para conseguir más fuentes de ingreso y una mayor conexión con su público dando rienda suelta al marketing emocional. Técnicas de engagement que permiten reconocerse en una marca y sentirse parte de sus valores. La peor pesadilla de Naomi Klein y el movimiento No Global se ha hecho realidad creando una bifurcación en la línea espacio tiempo que podría dar envidia a Regreso al futuro IV.
¿Cómo podemos detectar el product placement?
Las producciones comerciales están repletas de anuncios, a veces más escondidos que otras. Sin embargo, no siempre es fácil reconocer cuando algo huele a branding y marketing barato. Existen pistas que se pueden seguir para poder detectar cuándo una historia está patrocinada por una marca. Porque en una sociedad tan compleja, aprender a desconectar sin bloques publicitarios es sano y esencial.
La retro-nostalgia
Películas como Barbie o Kodak son claramente producciones product placement porque se basan en el mismo nombre de la marca. Es el nivel más directo que apela a un sentimiento nostálgico para enganchar y conseguir muchas reproducciones a través de la historia de productos tan icónicos.
Productos, productos, productos y más productos
Nos hemos tragado miles de objetos en cada peli o serie que hemos visto. Nuestros momentos de ocio se han transformado en neg-ocio. Dos palabras que comparten morfema aunque deberían ser lo opuesto.
Desde las zapatillas de Nike en Regreso al Futuro 2, los Nokia en Matrix, Coca cola en Stranger Things, pasando por El Diablo viste Prada o las Ray-Ban llevada por Tom Cruise en Risky Businesses hasta las lonas de Pepsi en Idiocrácia todo es una gran teletienda. Los anuncios ya no interrumpen, son la historia misma.
Por cierto, si la distopía de esta última película fuese de verdad, el futuro del cine está vinculado con la publicidad y el único contenido que veremos será el de los comerciales, mientras acabaremos regando nuestros cultivos con una especie de Gatorade verde. Spoiler alerta, está pasando.
El merchandising
Series como Euphoria son más sutiles y tienden a vender una idea de moda y tendencia que acto seguido se pone en auge. Al año de la primera temporada se dispararon las ventas de maquillajes con glitter, brilli brilli y ropa más grunge con un toque aesthetic muy siglo XXI. La productora A24 tiene su propio merchandising y vende de todo, chocolate, vinilos con las bandas sonoras y hasta fanzines y libros relacionados con sus producciones.
Vestir como tu personaje favorito
Todo es tan loco que el marketing también trasciende los confines de la realidad, hasta el punto de existir una web donde puedes vestir como el personaje de tu serie o película favorita. ¿Quieres vestir como Otis y Eric en Sex Education? La web shopyourtv.com te permite buscar los outfits con riqueza de detalles y enlaces directos para que puedas emular su esencia.
¿Product placement o necesidad de realismo?
Podríamos objetar que no todo es marca. Algunas producciones audiovisuales necesitan productos de verdad porque quieren replicar la realidad. La necesidad de representar lo real siendo fehaciente es, a veces, una excusa más para vender, y si algo está producido por los yankees, lo es aún más en su formato XXXL.
¿No crees? Pues, en Barbie, en una escena en el coche, escuchamos un sonido que muchas personas han reconocido ser la marca sonora de Duolingo. Ese tilín que nos ha acompañado en nuestras primeras frases en inglés, entra en escena porque el esposo de Gloria está aprendiendo español con la famosa app de idiomas. Nos damos cuenta gracias al branding sonoro y cómo un sonido nos recuerda de manera clara una marca sin ver su logo. Pasa lo mismo con Netflix al arrancar un capítulo o con jingles que nos han marcado de por vida.
Hemos pasado de las pelis de Tarantino, donde hasta un paquete de Red Apple, marca ficticia creada ad hoc, se convierte en un sello de identidad y en parte del universo de sus historias, a Pluribus, donde las estanterías de una gasolinera están repletas de Marlboro como si la mera acumulación de logos fuese a sumar algo a la narrativa.
Sin embargo, el product placement más descarado es la promo alrededor de Las Vegas. La ciudad estadounidense más usada en películas americanas con el fin de promover el juego de azar y las apuestas.
Hablando de ciudades, un gran director completamente arrodillado al city branding es Woody Allen. En su trayectoria ha reemplazado filmes con tonos alternativos con grandes promociones de ciudades como Vicky, Cristina, Barcelona o De Roma con amor o Día de lluvia en New York. Es el cine que relata historias para vender viajes inspiracionales. Fomentando la paradoja en la que los turistas asiáticos quedan defraudados cuando descubren que su ideal de París no existe.
La publicidad es un virus al que no le hemos puesto límites. Un monstruo que genera paradojas donde las empresas invierten millones para crear anuncios que los usuarios intentamos eliminar a golpe de adblock.
Sin embargo, cuando es sutil y la camuflan dentro de una pieza artística, acabamos embaucados creyendo que las zapatillas de Marty Mcfly o el balón Wilson que acompañará a Tom Hanks en el náufrago son una mera casualidad en una historia brillante.
Dilo pero no lo enseñes
El último eslabón de estas categorías es el product placement auditivo, una manera sutil de nombrar a un producto en una película sin que se vea. Una técnica casi de gestapo alemana o digna de La naranja mecánica. Algún día será categorizada como manipulación masiva y seremos libres de ver lo que nos plazca. Hasta entonces somos todos un poco Truman esperando que alguien nos rescate.