Ya no nos dejamos convencer con tanta facilidad. Antaño, un buen ripio era suficiente para que picásemos el anzuelo: “Cuando haces pop ya no hay stop” … “¿De qué vas, Bitter Kas?”. Eran otros tiempos, publicidad basada en una buena presentación del producto, la aparición estelar de algún rostro conocido y, por supuesto, un eslogan memorable. Internet cambió esto para siempre. Los anuncios pasaron de las marquesinas, la radio y la televisión, a las cada vez más omnipresentes pantallas. Antes, un único anuncio formato valía para todos. La imagen de las vallas publicitarias era extraída del spot que se emitía en televisión, del que también se obtenía el guion radiofónico. Hoy es mucho más difícil captar la atención de los consumidores, que pasan cada vez más tiempo en redes sociales, plataformas de mensajería o realizando búsquedas en Google. Un ecosistema cada vez más complejo y enmarañado.
¿Cómo podría, entonces, ese humilde florista aspirar a tener una presencia relevante en tal batalla por la atención? Con una nueva herramienta de la que dispone hoy la publicidad y que viene a solventar esas dificultades. Efectivamente, hablamos de la omnipresente Inteligencia Artificial, que ya está permitiendo a las empresas automatizar su presencia en aquellos lugares y momentos relevantes para sus potenciales clientes, más allá del capital del que dispongan. Pero es importante entender cómo lo hace…
Estar en el momento justo en el lugar adecuado
Una buena campaña lanzada a tiempo puede ser la diferencia entre lograr los objetivos o verlos despeñarse. Cada día se realizan miles de millones de búsquedas a través de Google. Es un instante decisivo, una coyuntura altamente favorable, aunque difícil de abordar con efectividad. Hasta ahora.
¿Quién no ha oído hablar de la Air Fryer? Desde hace un tiempo, esa idea de “freír” con aire está en boca de todos. Cuñadas y cuñados del planeta entero se suman diariamente al culto de las freidoras de aire, convirtiendo a sus detractores en herejes. Sin embargo, ¿cómo ha sido posible semejante explosión de compromiso? Básicamente, porque cuando hablamos de freidoras de aire no nos referimos simplemente a un electrodoméstico, sino a un rosario de conceptos que abrazamos cada día más como “comida saludable”, “patatas fritas con poco aceite” o “healthy way of life”. ¿Quieres vivir más? Freidora de aire. ¿Quieres bajar de peso? Freidora de aire. ¿Quieres dejar alucinada a tu suegra? Freidora de aire. Este nexo se ha creado en nuestro imaginario cultural. Y es lo mismo que permite hacer con otros productos la Inteligencia Artificial. Es lo que los expertos denominan Concordancia Amplia (BroadMatch).
Volviendo al ejemplo de la floristería, el sistema de IA de BroadMatch es capaz de ampliar de manera automática las búsquedas en las que se mostraría el anuncio. Todos sabemos que los funerales y las bodas son instantes muy floridos, pero quizás despistamos días como el de la madre, los cumpleaños o, incluso, las mudanzas – ese geranio en el recién estrenado salón-. De esa forma, con la Concordancia Amplia, nuestra floristería lograría en sus apariciones un efecto similar al de la freidora de aire; una ristra de relaciones de ideas que amplía el rango de alcance y multiplica las ventas. ¿Quieres un regalo para tu mejor amiga? Un ficus. ¿Tienes una comida en casa de amigos y no sabes qué llevar? Un estupendo ramo de flores. ¿Tu hermano soltero tiene el piso vacío? Un cactus. Así, suma y sigue…
El potencial de la herramienta no se limita a las pequeñas empresas. Las grandes también pueden beneficiarse de esta tecnología, cómo bien aclara Paco Rivillas. “Por ejemplo, IE University quería ampliar su alcance internacional, así que decidió beneficiarse del uso de BroadMatch para adaptarse a las diferentes formas de buscar en cada país. Gracias al uso de la IA, IE University logró un aumento del 180% en nuevas solicitudes de información, alcanzando el objetivo de volumen que antes no conseguía. Además, la tasa de matriculación final aumentó en un 7%, lo que refleja una mayor calidad de los leads obtenidos”.
Pero el impacto de la IA en la eficacia publicitaria va mucho más allá. Soluciones basadas en machine learning permiten adaptar el formato y mensaje personalizándolo a cada situación y contexto. Es lo que los expertos denominan campañas de máximo rendimiento (Performance Max).
Concretando un poco, Performance Max es una herramienta que permite a los anunciantes aparecer en búsquedas relevantes y también en otros canales como YouTube o Gmail. La IA, de forma transparente, se encarga de adaptar el anuncio a cada uno de los canales.
Hablamos, en definitiva, de una forma automática, eficaz y eficiente de dar a conocer los productos en el mejor momento para comprarlos.
Tengo lo que quieres y te lo voy a dar
Una campaña de marketing no está completa si da respuesta a una demanda existente pero no es capaz de aumentarla y la IA también puede ayudar en la generación de demanda. Pongamos un ejemplo real de uso de estas herramientas: la web de actividades turísticas Civitatis.
En el mundo del turismo, la batalla de la atención es extremadamente cruenta. Son millones los contenidos diarios en distintas redes hablando de viajes, destinos y lugares imprescindibles. En semejante madeja de propuestas, ¿cómo una compañía online de actividades puede salir adelante y triunfar?
Civitatis no dudó en ponerse en manos de las nuevas campañas de Generación de demanda. Conscientes de que las limitaciones de los contenidos estáticos y del creciente valor de la verticalidad en los vídeos, decidieron lanzar una campaña de generación de demanda con la que consiguieron sorprendentes combinaciones entre imágenes y vídeo. Además, sumaron a su programa la creación de videos cortos en Youtube, con altos porcentajes de consumo.
Sin duda, la IA abre un nuevo horizonte de posibilidades. El margen de beneficios, reducción de costes, efectividad, difusión, agilidad y adaptabilidad de las herramientas ideadas por empresas como Google, están dejando obsoletas a aquellas campañas que no las usen. Quizás aún podamos disfrutar de sencillas rimas en publicidad, como las de Bitter Kas. Pero gracias a la IA, su altavoz ya no se verá limitado. El eslogan multiplicará su rango de alcance y, además, llegará en el momento y lugar adecuados, de la forma más conveniente. Una nueva forma de entender la publicidad, para una nueva forma de alcanzar el éxito.