Ya no nos dejamos convencer con tanta facilidad. Antaño, dos ripios y cuatro pareados, como “¿Eres de los que se cuidan, o eres de cuidado?… ¿De qué vas, Bitter Kas?”, eran cebo suficiente para que picásemos el anzuelo de las compañías. Hablamos de tiempos más confiados. Inocentemente administrados por una publicidad que se debía, principalmente, a una buena presentación del producto o la aparición estelar de algún rostro conocido. La MTV cambió la música, vistiéndola de imágenes cada vez más llamativas, lunáticas y geniales. Al público ya no le seducían los viejos trucos. El poder del color, el ritmo y la elipsis, como microrrelatos con el producto de protagonista, se convirtieron en almanaques inesquivables para el éxito comercial.
Luego emergieron como poderosas setas las entidades digitales, e internet volvió a empujar un viraje en la dirección a adoptar por la publicidad. Como mínimo, del escenario en el que debía actuar, pasando de las marquesinas, la radio y la televisión, a las cada vez más omnipotentes pantallas táctiles y monitores de ordenador. Antes, valía con un único anuncio para todos. Alterando fácilmente los formatos, la imagen de las vallas publicitarias era extraída del spot que se emitía en televisión, del que también se obtenía el guión radiofónico. El presente digital ha alterado este mecanismo, tornando más complicado lograr cautivar la atención de los consumidores, que pasan gran parte de su día a día en redes sociales, plataformas de mensajería o realizando búsquedas en Google. Un ecosistema, por si fuera poco, que se complejiza y enmaraña cada día más.
¿Cómo podría, entonces, ese humilde florista aspirar a tener una presencia relevante viendo semejante exigencia a la hora de la planificación? Sería inutil pretender que una pequeña empresa contrate a una importante agencia que se ocupe de asegurar la atención de los consumidores en el momento y lugar óptimos. Pero, he aquí que la nueva herramienta de la que dispone hoy la publicidad viene a alterar esas dificultades. Y, efectivamente, hablamos de la omnipresente Inteligencia Artificial, que ya está permitiendo a las empresas poder automatizar el estar presentes con su publicidad en aquellos lugares y momentos relevantes para sus potenciales consumidores, más allá del capital del que dispongan. Pero, ¿cómo lo hace?
ESTAR EN EL MOMENTO JUSTO EN EL LUGAR ADECUADO
Estar en el momento justo en el lugar adecuado es clave. Una buena campaña lanzada a tiempo puede ser la diferencia entre lograr los objetivos o verlos despeñarse. Día a día, miles de millones de personas realizan búsquedas a través de Google. Es un instante decisivo, dado que, aunque el potencial consumidor se dirige a la plataforma con un apetito muy concreto, tiene la membrana del deseo abierta y dispuesta. Es una coyuntura altamente favorable, aunque altamente difícil de abordar con efectividad. Como veníamos advirtiendo, hasta ahora…
¿Quién no ha oído hablar de la Air Fryer? Desde hace un tiempo, es cómo si ese engaño de “freír” con aire – no se fríe con agua cuando hierves el pollo-, está en boca de todos. Cuñadas y cuñados del planeta entero se suman diariamente al culto de las freidoras de aire, convirtiendo a sus detractores en herejes. Sin embargo, ¿cómo ha sido posible semejante explosión de compromiso? Básicamente, porque cuando hablamos de freidoras de aire no nos referimos simplemente a un electrodoméstico, sino a un rosario de conceptos que abrazamos cada día más como “comida saludable”, “patatas fritas con poco aceite” o “healthy way of life”. ¿Quieres vivir más? Freidora de aire. ¿Quieres bajar de peso? Freidora de aire. ¿Quieres dejar alucinada a tu suegra? Freidora de aire. Este nexo que se ha creado en nuestro imaginario cultural. Y es lo mismo que permite hacer con otros productos la Inteligencia Artificial de Google. Más concretamente con la llamada Concordancia amplia (BroadMatch)
Volviendo al ejemplo antes citado de la floristería, el sistema de IA de BroadMatch es capaz de ampliar de manera automática las búsquedas en las que se mostrarían el anuncio de la primaveral tienda. Porque todos sabemos que los funerales y las bodas son instantes muy floridos, pero quizás despistamos días como el de la madre, los cumpleaños o, incluso, las mudanzas -no queda hermoso ni nada ese geranio en el recién estrenado salón-. De esa forma, con la Concordancia amplia, dicha floristería lograría en sus apariciones de Google lo mismo que la freidora de aire ha logrado en nuestra mente; un ristra de relaciones de ideas que amplía el rango de alcance del producto en el imaginario online multiplicando las ventas. ¿Quieres un regalo para tu mejor amiga? Un ficus. ¿Tienes una comida en casa de amigos y no sabes qué llevar? Una plantita siempre es de agradecer. ¿Tu hermano soltero tiene el piso vacío? Un cactus. Así, suma y sigue…
Sin embargo, no debemos restringir el potencial de esta herramienta al rango humilde del universo comercial. Las grandes empresas también pueden beneficiarse copiosamente de esta tecnología, cómo bien aclara Paco Rivillas. “Por ejemplo, el IE University quería ampliar su alcance internacional, así que decidió beneficiarse del uso de BroadMatch para adaptarse a las diferentes formas de buscar en cada país. Gracias al uso de la IA, el IE University logró un aumento del 180% en nuevas solicitudes de información, alcanzando el objetivo de volumen que antes no conseguía. Además, la tasa de matriculación final aumentó en un 7%, lo que refleja una mayor calidad de los leads obtenidos”.
Pero Google tiene todavía más cartas en la manga. No contenta la IA con facilitar que, a la hora de buscar, el consumidor pueda toparse con tu producto, esta nueva tecnología también puede hacer que tu anuncio aparezca en todo el entramado de aplicaciones de Google (de vislumbrar alguna coincidencia entre lo que el potencial cliente está viendo y el producto). Esta increíble solución, basadas en el machine learning, es conocida como campaña de Máximo Rendimiento (Performance Max) y está destinada a diseñar una sola campaña capaz de amoldarse a todos los formatos del sistema, generando una presentación del producto en el momento más oportuno, y con el mensaje más adecuado para los consumidores.
Concretando un poco, Performance Max es una herramienta que permite a los anunciantes aparecer en los nichos de búsquedas que pueden considerarse relevantes por el contenido de su web, pero también en YouTube, Gmail, el feed de discovery en Chrome o Android y las apps o webs de partners de Google (periódicos, por ejemplo) donde pueden mostrarse anuncios gráficos o de vídeo. Parece brujería, pero no lo es. Aunque todavía lo parezca más cuando se aclara que no es necesario crear los detalles de la campaña para cada uno de estos medios. Así es, la IA se encarga, ella sola, de todo.
Hablamos, en definitiva, de una forma automática, eficaz y limitada a un presupuesto concreto, de lograr que los anuncios de las empresa estén donde se requieren sus productos, allá donde no se sabe todavía que se los necesita y en el mejor momento para querer comprarlos. A grandes rasgos, la piedra de Rosetta del éxito comercial.
TENGO LO QUE DESEAS Y TE LO VOY A ENSEÑAR
Podría decirse que, en el interior de la cosmología digital, Google encarna un ecosistema propio. Dentro de dicho ecosistema, existen muchas especies particulares que las entidades pueden usar en su beneficio para captar la atención de los millones de visitantes diarios de dicho ecosistema.
El caso es que, para poder explotar en su totalidad las nutritivas ventajas aportadas de la promoción en el particular universo de Google, la generación de Demanda con el uso de la IA es la más reciente y lucrativa. Y es que mientras Performance Max se centra en la respuesta a la intención de compra, Demand Gen (generación de Demanda) se enfoca en la consideración y atracción de los potenciales consumidores. Para aclararnos, pongamos un ejemplo concreto, y real, de cómo estas herramientas pioneras de machine learning del gigante tecnológico son capaces de convertir actores secundarios de un sector, en absolutos protagonistas. Hablemos de la web de actividades turísticas Civitatis.
En un momento de absoluta capitalización global de la atención por parte de las redes sociales, es difícil creer que una empresa dedicada al sector de las actividades turísticas tenga éxito. Son millones los contenidos diarios que usuarios e influencers del planeta suben a las distintas redes hablando de las ventajas de determinados tipos de viaje, de los lugares más emocionantes de una ciudad o de las comidas ineludibles de un país. En semejante madeja de propuestas, ¿cómo una compañía online de actividades puede salir adelante y triunfar?
La respuesta directa es que Civitatis no dudó en ponerse en manos de las nuevas campañas de Generación de demanda. El resultado fue una serie de ventajosas dinámicas con las que la compañía logró culminar sus objetivos, poniendo en marcha, además, sus conocimientos humanos sobre su gremio. Hay cosas que, todavía, sólo emanan de la experiencia humana. De ahí que el departamento de marketing de Civitatis, conscientes de que la expresión estática resulta muy problemática, y la verticalidad en los videos un valor a explotar, puso en marcha los motores de Google y el Demand Gen, con el que consiguieron una sorprendentes combinaciones entre imágenes y video, salpimentadas por los títulos más llamativos e inspiradores. Además, sumaron a su programa la creación de videos cortos en Youtube, con altos porcentajes de consumo, que igualmente favorecieron un mayor rango de alcance de sus productos. El éxito, huelga decir, fue arrollador.
DE LA MARQUESINA A LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL
Nadie ha logrado sacar adelante una idea si esta no estaba capacitada para comprender los tiempos en los que debía germinar. La publicidad es uno de esos territorios en ininterrumpida mutación, y los anunciantes deben estar al quite de cualquier progreso si pretenden no atascarse en su carrera al éxito. Hace 60 años, las marquesinas y las fachadas eran la mejor forma de convencer a los potenciales compradores. Hoy el recorrido ha evolucionado. Y este pasa, en gran medida, por internet. Pero ya no sólo a través de herramientas básicas. Si la televisión superó el panfleto de periódico, la IA va dejando atrás la publicidad online sin sus beneficios en tiempo, rango de acción y circunstancias oportunas.
En palabras de Paco Rivillias: “Aunque el mundo cada día es más complejo, y los consumidores están más distribuidos en sitios distintos, haciendo más difícil llegar a todos, la IA con herramientas como BroadMatch, Performance Max o Demand Gen nos ayuda a automatizar la planificación publicitaria y aumentar el alcance y eficiencia de nuestras campañas sin aumentar la complejidad”.
Sin duda, la IA abre un nuevo horizonte de posibilidades. El margen de beneficios, reducción de costes, efectividad, diseminación, agilidad y adaptabilidad de las herramientas ideadas por el gigante tecnológico, están dejando obsoletas a aquellas campañas que no las usen. Quizás aún podamos disfrutar de sencillas rimas en publicidad, como las de Bitter Kas. Pero gracias a la IA, su altavoz ya no se verá limitado. El eslogan multiplicará su rango de alcance y, además, llegará en el momento y lugar adecuados, de la forma más conveniente. Una nueva forma de entender la publicidad, para una nueva forma de alcanzar el éxito.